El medio online sacude y obliga a repensar el mercado publicitario

ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

Martín Noe
Foto: Gabriel Reig

Desde hace 10 años, Martín Noe mira desde su ventana las idas y venidas del mercado digital argentino. Lo ha visto crecer desde que la Argentina estaba desconectada, pasando por los momentos en que el país era un ejemplo del paradigma de la Web.
Desde esa perspectiva, Noe precisa las dos grandes dificultades del sector en lo que hace a convertir el mundo digital en una alternativa válida para conectar marcas con personas.

Antes y ahora
La primera es una cuestión de anunciantes. “La Argentina fue el principal país generador de contenidos para la Web –dice–, pero el problema es que la publicidad online no creció en forma proporcional a todo el ruido que había en el mundo Web. No hay que olvidar que en el año 1999 había apenas un millón de conexiones en la Argentina; hoy estamos por encima de los 20 millones. En ese momento era muy difícil atraer a los anunciantes, y la publicidad estaba dirigida a atraer inversores en vez de atraer personas a sus portales. Era muy difícil justificar la publicidad en función de las métricas tradicionales de la publicidad. Y cuando la burbuja de Internet se cayó en 2001, muchos inversores quedaron quemados. Por eso no crece la inversión en la Argentina como debería crecer”.
Pero hay más. “El otro problema está de la mano de la creatividad. Todavía no se generó una creatividad online proporcional al crecimiento del medio. En la Argentina, un país que se luce creativamente en otros medios, no hay grandes creativos que se pongan el chip, y piensen y funcionen en el medio online”.
Noe sabe de lo que habla. La campaña de SkyTel que dirigió en los años 90, todavía se estudia en universidades como leading case de creatividad de servicios. “En ese momento, lo que tenía delante era un dream team de personas. Pero además, las ideas tenían tanta fuerza, que eran ellas las que llamaban a la inversión. Y si nos pedían más presupuesto, de algún lado lo sacábamos. Hoy falta eso; que alguien ponga una idea en el centro de la mesa, con el medio online como una forma de activar esa idea. Tenemos que ser más efectivos que efectistas; necesitamos más ideas que herramientas”.

Mover el bote
Las razones detrás de este fenómeno tienen que ver con cuestiones cuantitativas, sí –cifras, mediciones, ROI…– pero además con un paradigma mental. “El medio online obliga a repensar las convenciones del mercado publicitario, muchas de las cuales entran en un tembladeral –dice–. Por ejemplo, el tema de las métricas: Internet no vende probabilidad de contactos, vende contactos efectivos. Si nos vamos a comparar con la TV o la gráfica, de cinco millones de usuarios de Terra, la cifra puede elevarse a casi 20 millones. Y aunque Internet no vino a reemplazar ningún medio, su incorporación al media plan debe ser hecho en función del beneficio que aporta en función del retorno de la inversión”.
Lo que se sacude –añade– son las bases sobre las que está establecido el negocio publicitario offline. “Esto tiene que ver con un esqueleto armado en función de convenciones: hoy por hoy tenés que hacer TV, radio, y un circuito de vía pública, que son muy difíciles de cuestionar. Uno de los fenómenos más claros es la aparición de gerentes de online en las agencias, como forma de compartimentar la actividad, de separarla de los medios tradicionales. ¿Por qué si no, no hay gerentes de televisión o de radio?”
Es, dice, una forma de pensar que cree que el mundo online es un mundo separado. Sus ejemplos de integración del medio digital con el mundo offline –detallados a continuación– dicen, empiezan a demostrar lo contrario.