ESTRATEGIA | Marketing
Por Patricio Cavalli
Pablo Zuccarino, contra todo lo que se podría esperar, no es un fundamentalista de los medios digitales.
Sentado en su oficina con paredes de grafitis flúo, rodeado de un ejército de personajes de comics y dibujos animados, y con un ojo pegado al televisor frente a su escritorio, reconoce que no siempre la gente sabe realmente qué hacer, y por qué está en los medios digitales en los que está.
“Hay una carrera en Facebook por ver quién tiene más contactos, cuando en realidad el tema era estrechar lazos con personas que valen la pena. Nos pasa a todos que recibimos invitaciones de personas que no conocemos, y esas son personas que no saben dónde ubicarse en el mapa digital, y las herramientas no le dejan demasiada opción a quienes quieren decir que no”, dice.
Lo mismo, explica, pasa con las empresas. “Lo digital es un fenómeno positivo, está creando un lenguaje, y borrando límites y fronteras. Pero hay que evitar la moda”.
Detrás de la estrategia que Zuccarino desarrolla para el canal Cartoon Network, se encuentra una generación de niños y jóvenes llamados “multitasking”: con la capacidad de realizar una decena de tareas digitales en simultáneo, y con rangos de atención más cortos que los de los adultos.
El informe, al que acceden los lectores de Mercado en exclusiva, demuestra la forma en la que las nuevas generaciones de consumidores de medios han sido moldeados por los mecanismos digitales, pero a su vez cómo éstos van dominando esas tecnologías, dándoles forma a su antojo.
Diálogos reales y abstractos
“Para la generación que se sentaba a tomar un café, hay una pérdida del diálogo verbal porque el chat es un diálogo abstracto. Pero para los chicos, es muy real. Ellos piensan con un horizonte diferente; para un chico de siete años, tener celular, MSN y Facebook es obligatorio. Ese chico puede hablar sin usar la voz”.
Hoy, dice, no hay nadie en la región latinoamericana más conectado que un chico de nueve a catorce años.
El desafío, para marcas y canales de venta, es tratar de comprender ese universo, y evitar canibalizar los medios. “Al principio, lo que la Web tenía que hacer era llevar tráfico a la TV”, explica Zuccarino. El mismo esquema mental puede aplicarse entonces a los ingresos por pauta de publicidad.
“Nuestro esquema es ser un proveedor de experiencias mutiplataforma. Para el usuario, es lo mismo acceder al entretenimiento en el celular, que en la Web o prendiendo la tele. Nosotros ya no pensamos más de esa forma. Pero hay personas en el mercado que piensan así y que se guían por puntos de rating. Brasil, en ese sentido está a años luz de la Argentina: clientes que entienden cuánto apostar y cuándo apostar; que ven la importancia de relacionarse con los usuarios de esta manera; y agencias creativas mucho mejores y más interesadas en este negocio”.
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Datos principales Cartoon Network Latinoamérica: |
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Pablo Zuccarino – BIO Director de Medios Digitales de Turner Broadcasting. |
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Generación M Multitasking kids. De los inmigrantes a los nativos digitales. • 78% de los chicos se consideran excelentes usando el celular. Perfil del “multitasker” Atención multitasking: atención activa vs atención pasiva. Los padres y el multitasking: |
