ESTRATEGIA | Portada
Por Florencia Álvarez
Andrea Bermúdez Rodríguez.
“No se hizo ninguna otra campaña”, cuenta Andrea Bermúdez Rodríguez, gerente de Comunicación Corporativa de BMW Group para América del Sur quien agrega que fue una edición limitada especialmente numerada para este mercado.
Obviamente, los precios han ido subiendo desde entonces y la gama de modelos se ha amplificado. Desde ese momento, el crecimiento ha sido sostenido. “En 2004, nuestra planificación era vender 100 unidades. Como era una prueba, con ese número estábamos más que satisfechos. Pero nuestra sorpresa fue que vendimos 280, sin tener siquiera el producto físicamente en el país” –especifica la ejecutiva–. En 2005, el número aumentó a 290; en 2006 a 325; en 2007 a 402 y estiman cerrar 2008 con 450 unidades vendidas.
“Eso indica la temperatura de lo que es el posicionamiento de la marca a escala mundial. Porque si bien en la Argentina el Mini clásico era conocido, no se había hecho nada desde que BMW adquirió el grupo Rover, y con él la marca Mini, en 1996. Sin embargo, los clientes la conocían de haberla visto en el exterior. Sabían qué estaban comprando, conocían el producto”.
Las directrices del posicionamiento de la marca en el plano del marketing están muy marcadas por lo que se hace internacionalmente, desde la central. Las subsidiarias en los mercados se adaptan a ello porque “precisamente entendemos que una marca de lujo tiene que tener la misma percepción en cualquier lugar del mundo”.
En cuanto a por qué, de todos los mercados de Latinoamérica, eligieron a la Argentina como banco de pruebas, Bermúdez Rodríguez señala que una de las razones fue que el mercado automotriz se estaba empezando a levantar después de haber estado muy caído por la crisis de 2001. Pero además agrega que fue “por un tema de volumen y de potencial. E incluso en el plano cultural era la región más afín a la marca”.
Mini Cooper obtuvo la primera posición de la categoría en la encuesta de “Las marcas del lujo” de Mercado.
Lo distintivo entre la Argentina y otros países es que 80% de los clientes son hombres. En Europa, por ejemplo, el porcentaje se divide en partes iguales entre hombres y mujeres: “Aquí el producto más vendido es el Cooper S que es la versión con más potencia y más deportiva de la marca. Y el cliente argentino prefiere el auto deportivo, es más “fierrero”, sintetiza.
Un estilo de vida
Sin embargo, si hay algo en que coinciden los clientes de todo el mundo es en el perfil. Quien adquiere un Mini, también está adquiriendo un valor adicional y un estilo de vida que viene marcado por el carácter del producto. “Es gente relacionada a lo cultural, son artistas, arquitectos, gente que le gusta mucho lo que es el diseño. Son personas peculiares que buscan expresar su personalidad a través de lo que hacen, de lo que utilizan, de los productos que compran y por supuesto también de su auto. Son generalmente extrovertidos y no siguen modas sino que las imponen”.
Pero la crisis financiera está golpeando a la industria automotriz con más saña que a otras debido a la falta de crédito. Al respecto, Bermúdez Rodríguez indica: “A escala internacional nos vimos bastante afectados por esto. Pero no creemos que por el momento vaya a haber una crisis para este tipo de productos en la Argentina, porque aquí no hay una cultura de créditos y la gente suele comprar a través de operaciones de contado. Lo que sí vemos es que hay una crisis de confianza. Quien tiene el poder adquisitivo, prefiere esperar”.
La gran incógnita está planteada para el año que viene debido a la incertidumbre generalizada. “Ningún directivo de una automotriz se atreve a hacer una predicción exacta porque hasta hace dos meses hablábamos de un mercado total automotriz de 600.000 unidades y ahora no sabemos si vamos a llegar a las 500.000”.
