ESTRATEGIA | Portada
Por Florencia Álvarez
Alberto Arizu
Una marca no se hace lujosa con el tiempo, “debe estar concebida para el lujo desde el momento de su nacimiento,” define Alberto Arizu, director comercial de la Bodega Luigi Bosca-Familia Arizu.
“Requiere de una visión a la cual hay que asignarle todos los atributos necesarios y aspectos diferenciadores desde el primer momento para que, en todo caso, con el tiempo, sea reconocida y valorada por la gente como una marca de lujo”. El siguiente paso –según Arizu– es plantear una estrategia sólida, de largo plazo, para comunicar e incorporar esa marca al imaginario colectivo. “Las marcas son una construcción mental, es algo que está en la mente de un consumidor”.
Y así fue como nació la bodega, hace 107 años, signada por la producción de vinos a partir de variedades de alto valor enológico. El fundador fue el bisabuelo de Alberto Arizu, quien vino de España con esta idea que para aquella época era muy osada.
Percepción de calidad
En cuanto a cuáles son los valores de una marca de lujo, el empresario destaca que lo primero que hay que identificar es la percepción de calidad de la gente. El lujo está asociado con la sensación de bienestar, con el placer y con la experimentación de aquellos productos que están en la punta de la pirámide y que sólo persigue un público diferenciado, exclusivo.
“La Argentina tiene un target de consumidores altamente sofisticados para todo tipo de productos de lujo. La exclusividad es un aspecto que está íntimamente relacionado con el lujo. En el caso del vino, es un producto que tiene que ver, por naturaleza, con el placer de la experimentación”.
A la hora de hablar de dónde se pueden adquirir estos refinados vinos como el Icono Luigi Bosca 2005 ($650) o el Finca Los Nobles Cabernet Bouchet 2004 ($320), Finca Los Nobles Malbec Verdot 2004 ($300) o el Bohème Brut Nature ($180), entre otros, Arizu destaca dos canales: el on trade y el off trade.
Menciona que el primero es el consumo en restaurantes ya que éstos deben su prestigio no sólo a una buena gastronomía sino también a una excelente carta de vinos. El segundo canal es cuando una persona compra el vino y lo bebe en su casa. “Para nosotros el principal canal del off trade es el negocio especializado. Las marcas lujosas se buscan, por lo general, en lugares que están preparados para ello. La experimentación y el disfrute comienzan desde la selección”.
Una de las razones que da el empresario es que ésta es una venta menos fría. Los negocios tienen una estructura determinada ya sea por su ubicación, por la garantía que otorgan en la guarda de los vinos o por el personal especializado y profesional con el que cuentan para ayudar al cliente a tomar la decisión. “De hecho, es abrumadora la diferencia de lo que nosotros vendemos en el off trade especializado comparado con el resto de las alternativas, más allá de que los grandes supermercados han hecho mucho mérito y cuantiosas inversiones para disponer de grandes cavas”.
El mercado del vino crece en el mundo entero. Los productos argentinos se valoran mucho y han ido ganando una enorme reputación a escala mundial, además de la Argentina donde ya existe una trayectoria. En Luigi Bosca-Familia Arizu exportan entre 40 y 45% de la producción total a 50 países del mundo desde hace más de 15 años.
De cara a la crisis, parece que nadie se amedrenta. Se sabe, cuando alguien pierde, siempre hay otro que sale beneficiado y el quid de la cuestión está en encontrar esa puerta. Arizu pronostica que el próximo año será complicado tanto en el mercado interno como en el externo, pero sostiene que tienen la obligación como empresarios de no quedarse cruzados de brazos y buscar las oportunidades. “El problema durante las crisis es que la gente su vuelve pudorosa. No es que no consuma sino que no se expone públicamente”.
