ESTRATEGIA | Portada
Por Florencia Álvarez
Marcela Giorgio
Ray-Ban es una empresa manufacturera fabricante de anteojos de sol y receta que fue fundada en 1937 por Bausch & Lomb, hasta que en 1999 la multinacional italiana Luxottica Group compró la marca. Marcela Giorgio es la directora de Marketing y Key Account Manager para la Argentina, quien toma las estrategias globales del negocio adecuándolas al mercado local.
“Si bien a través de los años el concepto de lujo ha ido variando, en términos generales una marca de lujo debe tener una personalidad definida y deseable para el consumidor, representando productos y/o servicios de alta calidad en todo su concepto, en donde la estrategia de comunicación está destinada a un público selecto intentando preservar la exclusividad de la marca y por ende de sus productos también”.
El alto precio que generalmente poseen estos bienes es una consecuencia de los altos costos que implican los procedimientos de calidad y diseño, sumado a la decisión de una determinada política de precios.
En referencia específicamente a Ray Ban, la Argentina es el único país que la considera producto de lujo. Si bien cuenta con todas las características que lo definen como tal, tanto la personalidad de la marca como la comunicación, no son para nada exclusivos, todo lo contrario. “En Estados Unidos podemos encontrar desde taxistas y obreros del Bronx hasta empleados ejecutivos de “La gran manzana”, usando Ray-Ban y en Europa sucede lo mismo. El concepto de la marca no se detiene, ni se dedica a un estrato social y/o económico en especial, sino que se dirige a todas aquellas cosas en común que tienen las personas”, cuenta Giorgio.
Pero el target de consumidores de Ray-Ban es tan amplio que en algunas familias lo usan hasta tres generaciones al mismo tiempo. A escala local, el consumidor lo ve como un clásico, con un alto grado de calidad sin dejar de estar a la moda. En el plano mundial, fue el primer fabricante moderno de gafas de sol y responsable de la creación de dos de los modelos más imitados en el mundo: Ray-Ban Aviator y Ray-Ban Wayfarer.
Para la directora de Marketing, una marca de lujo es exitosa cuando ha perdurado en el tiempo pudiendo llegar al target objetivo con una personalidad propia identificada, y ha marcado y sigue marcando tendencia dentro de su rubro. Señala que el mercado local es muy chico: “Sólo 1% de la sociedad argentina consume gafas de lujo de nivel internacional, en donde Luxottica es líder con aproximadamente 85% del market share. El restante 99% es consumidor de marcas de producción nacional, o importadas con un costo menor a un dólar según datos proporcionados por el sistema Demaría de importaciones”.
En lo que a Ray-Ban respecta, luego de haber pasado la crisis de 2001, “es una marca que no deja de sorprendernos año a año”. Su crecimiento en gafas de sol este año ha superado casi 45% en ventas respecto del año anterior y en cuanto a gafas para receta creció 25%.
“Se trata de una marca de vanguardia que si bien marca tendencia, no pasa de moda. Esto, sumado a una alta calidad, hace que sea una marca y un producto de inversión a largo plazo, no una inversión pasajera”. Según la ejecutiva, sus clientes, ante una situación de crisis, pueden optar por financiar su compra pero nunca optarán por una imitación para reducir sus gastos. “De todos modos, somos conscientes de que puede ser que tengamos una baja en las ventas, que iremos midiendo mes a mes balanceando y equilibrando el presupuesto de marketing para obtener buenos resultados al cierre del año”.
