ESTRATEGIA | Marketing
En esta edición responde Ricky Bianchi, director general creativo de Altheim Comunicaciones-Dosenuno.
Ricky Bianchi
–¿Cuáles son los límites del marketing; cuáles son los bordes en los que está parada la actividad que deben ser superados para moverla hacia adelante?
–El límite más difícil está en los miedos, las resignaciones o en la “comodidad” de quienes manejan decisiones. Y superarlos depende exclusivamente de la capacidad de involucrarse, de confianza y de innovación como motor de todo cambio. Una actitud inspiradora hacia adentro y hacia afuera desdibuja los bordes de cualquier actividad y los proyecta hacia adelante.
–Los físicos investigan las supercuerdas atómicas; los médicos las nanocélulas; los ingenieros la inteligencia artificial; los economistas la teoría del juego… ¿Qué temas son los que tiene que investigar y explorar el marketing para encarar el futuro? ¿Y usted?
–El marketing es una disciplina que combina muchas otras. El tema es tener información que acerque indicios de las vertientes que lo componen (psicología, diseño, sociología, etc.) que nos muestren las tendencias socioculturales que luego transformaremos estratégicamente hacia una ejecución nueva, diferente.
En este universo, el trabajo del comunicador es ser el punto de conexión entre las marcas con la gente, conexión que creará una relación de la gente con ellas. Eso nos hace transitar visiones diferentes, disruptivas, subversivas, basadas en tendencias globales o locales, grupales o individuales, que sumen al universo cultural de la gente la propuesta de la marca, de manera original.
–¿Cuándo el marketing imagina, qué es lo que imagina? Para su actividad y para la sociedad en general.
–El desarrollo cultural e informativo y la sofisticación del mercado ha llevado a que el marketing se humanice cada vez más, imaginando propuestas que representen un beneficio que haga la vida más fácil y más simple, ganando importancia en el pensamiento del consumidor y “creando” necesidad en él. En eso está hoy, imaginando cómo crear deseos, adhesión, adicción, simpatía e identificación hacia un producto.
–¿Qué formas de marketing están hoy recién asomando en el panorama, que serán moneda corriente en el futuro?
–Por un lado, las propuestas funcionales o desarrollos de nuevos productos y por otro, las propuestas emocionales. Las dos convergen en la segmentación, siempre intentando diferenciarse en un mar de propuestas. El consumidor, en su doble rol de déspota y sojuzgado, es escéptico de las propuestas que ya conoce. Aquí asoma el marketing cercano, donde se intenta tener un contacto más valioso desde el contenido y la forma. Es aquí donde surgen propuestas de las marcas más amistosas con el medio ambiente, las minorías, etc. Buena base para que nosotros, los comunicadores, trabajemos inspiradamente.
–¿Qué formas de marketing existirán en dos, cinco, diez años que hoy no estamos siquiera imaginando? ¿Cuáles lo fascinan? ¿Cuáles lo aterran?
–La hipersegmentación: propuestas hechas a medida, que vendrán de la mano de los descubrimientos científicos, siempre ligados a las posibilidades de encontrar para el consumidor propuestas específicas, a las que llegaremos con comunicaciones también específicas, que involucrarán de manera interactiva al consumidor. Desde lo práctico, hoy asoman mensajes que se customizan para el receptor, siendo éste el que elige cómo hacer su propio comercial; y desde lo emocional, con propuestas de las marcas donde ese consumidor se siente reconocido.
–Imagine por un instante que ha viajado en el tiempo por una hora. Vuelve al presente y le dice a sus colegas. “Estuve en el futuro, y lo que vi es…”. Sea lo más generalista posible.
–Paré en un hotel espectacular, tenía las sábanas del color que elegí, la música que sonaba era mi tema preferido, prendí una pantalla y mis hijas me preguntaban cómo quería mis zapatillas para salir a correr.
