Se sabía: el poder no se comparte

ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

Y sin embargo, el sueño terminó. Se suponía que sería la agencia que cambiaría la forma en la que las marcas se relacionarían con las personas.
Desde el primer momento, el esquema gerencial de la agencia dio lugar a dudas y comentarios. El Sr. Ricciarelli tenía los cargos de director general creativo y de co-CEO, una figura prácticamente inusual en el management contemporáneo, pero que en el lenguaje de la agencia trataba de demostrar el lugar preponderante que tendría la mirada creativa sobre la operación. El Sr. D’Emilio tenía también el cargo de director general creativo y la Sra. Grigsby el de CEO.
No era McCann Erickson la única agencia en cuyo management habían entrado creativos. Pero sí la única en la que el cargo de funcionario principal era ostentado por dos personas. Y la razón para hacerlo era que tras la salida de Dylan Williams y Martín Mercado a su agencia La Negra, McCann había quedado con una peligrosa imagen carente de liderazgo creativo.
La súbita y conflictiva salida de Ricciarelli y D’Emilio de la agencia en septiembre de este año indica con claridad el fracaso de los esquemas compartidos de poder en las operaciones publicitarias.

Papón Ricciarelli

Síntomas
En ese sentido, el reciente quiebre en McCann Erickson es importante, porque es sintomático de una tendencia en el mercado de agencias: la salida de los creativos de las áreas gerenciales, una modalidad que se impuso a partir de los años 90 y un lento restablecimiento del equilibrio, dado por la re-entrada a las gerencias de personas provenientes del área de cuentas.
Nunca hubo, según las personas consultadas por Mercado sobre el caso, una verdadera unión entre ambas áreas eternamente en disputa (cuentas – creativos). “Ésta era una agencia donde el poder se compartía por partes iguales. El esquema iba derecho al fracaso, porque no había buena onda entre las dos áreas”, dijo una fuente con acceso a la operación, que pidió reserva de su identidad por cuestiones laborales.
Otra fuente con acceso a los pasillos del piso de presidencia de la agencia confirmó la versión. “Papón y Chavo llegaron desde BBDO con una actitud de comerse crudos a todos. Era tal el griterío que había entre ellos y Margaret, y tantas las versiones, que finalmente Luca Lindnder [N.d.A. gerente regional] les ordenó derribar la pared que dividía sus oficinas y armar una gran oficina de gerencia”.
Conflicto interno
La guerra declarada entre el área creativa manejada por la dupla Ricciarelli-D’Emilio y el área de cuentas manejada por Virginia Roque, parecen haber sido parte del detonante de la crisis que derivó en la salida de los dos creativos de la agencia. Pero no fue la única razón.
“Papón y Chavo creyeron que todo se calmaría un poco cuando se fue Margaret y entró Sergio Belgrano como nuevo CEO. Pero las peleas siguieron con violencia –indicó una funcionaria de la agencia, que pidió reserva de identidad para evitar represalias–. Virginia era la operadora de Sergio en la agencia, e hizo todo lo posible para que Papón se fuera. Pero sobre todo, hizo lo imposible para desprestigiarlo frente a los clientes. Cuando Papón tenía que ir a una presentación, le cambiaban el horario para que no pudiera llegar y una vez ahí le decían al cliente que Papón no había querido ir; le hablaban al cliente mal de él; le decían que había aprobado piezas de bajo nivel que Papón no había aprobado; le discutían la creatividad; y le ponían en la boca palabras muy duras contra los clientes, que él no siempre había dicho”.
Las versiones se contradicen. Según unas fuentes, el Sr. Belgrano habría reaccionado mal a los movimientos del Sr. Ricciarelli por captar para sí mismo a varios clientes locales de la agencia. Según otras, los clientes en cuestión –Reebok y Cablevisión– habrían decidido abandonar McCann Erickson para seguir al Sr. Ricciarelli en un nuevo emprendimiento, atraídos por su calidez personal y capacidad creativa.
Al menos en el caso de Cablevisión, funcionarios de la compañía confirmaron a Mercado que el Sr. Ricciarelli trabaja como una de sus agencias de publicidad.

Graves razones
Otra fuente consultada por Mercado, con acceso a la presidencia de la agencia y que pidió reserva de identidad para evitar represalias, relativizó esa cuestión y enfocó el tema en problemas relacionados con prácticas que estaban en una zona gris.
“El problema fue la estricta política contra los retornos que maneja internacionalmente la compañía después del juicio por corrupción que hubo en EE.UU. en 2001. Papón y Chavo manejaban esas cosas por detrás de Sergio, muchas veces como una forma de remunerar mejor a los creativos que querían retener, pero a los que no podían levantarles el sueldo –dijo una fuente con acceso a la empresa–. Cuando Sergio [Belgrano] se enteró del tema se puso como loco. Les dijo que él tenía 20 años en el negocio, cinco hijos y una trayectoria y que no pensaba jugarse. A partir de ahí se pudrió todo. Los chicos pensaban que Sergio no iba a decir nada, porque al fin y al cabo, fueron ellos quienes lo llevaron a McCann. Pero Sergio los frenó y se pelearon a muerte”.
Según esta misma fuente, el problema también tenía que ver con el nivel creativo. “Desde que ellos entraron, todos estaban esperando el “aviso guau”, pero ese aviso no venía. Los creativos se impacientaban y los $30.000 que Papón y Chavo ganaban por mes se empezaban a sentir como un peso para la región. Llegó un momento en que no dio para más. Cuando Jes Olensen [gerente regional] los trajo, estaba desesperado y en realidad Grigsby no quería saber nada. Con Papón y Chavo pensaron que todo se solucionaba”.
Pero una fuente interna en la compañía que pidió anonimato para evitar represalias, indicó que “…el problema era que Belgrano no sabía administrar. Papón se lo reprochaba todo el tiempo: bajos ingresos; bajos sueldos que no permitían atraer talento; pocos clientes locales y problemas que podían solucionarse si se instalaba un cultura creativa fuerte”.
Según esa fuente, habría sido un ultimátum a Luca Lindner lo que decidió todo. “O él o yo”, fue lo que se dijo. Y Lindner habría elegido. “Lo que hubo fue un intento de golpe de Estado –dijo un analista del mercado–. Fracasó y los perdedores pagaron con la ejecución”.

McCann, hoy
Con todo, es el clima interno el que más sufre en este momento. “Hay sólo 60 empleados donde antes había ciento y pico; los clientes locales se fueron con Papón; falta personal; hubo muchos despidos; algunos que terminaron con juicios laborales por falta de pago de indemnizaciones; y las personas que entraron hace poco no parecen haber cambiado las cosas”.
El Sr. Sergio Belgrano no respondió los llamados de Mercado; el Sr. Ricciarelli declinó comentar sobre este tema y el Sr. D’Emilio no pudo ser localizado para este artículo.

pcavalli@mercado.com.ar