“El cliente está en la Web 3.0, y las marcas en la Web 0.1”

    ESTRATEGIA | Portada

     

    Por Patricio Cavalli


    David Castiglioni

    Hay olor a nuevo en el sexto piso de este edificio de avenida Madero. Y hay clima de novedad: caras jóvenes, pantallas planas, afiches.
    En la oficina de David Castiglioni, gerente regional de Microsoft Advertiser and Publisher Solutions, una estatua blanca de Julio César en atuendo de legionario está bajando el pulgar. ¿A quién? No nos atrevemos a preguntarlo. ¿A una forma tradicional y anquilosada de hacer comunicaciones de marketing? Ojalá.
    “El objetivo estratégico de Microsoft es el desarrollo completo del mundo digital –explica–. Y esto, que suena a lo mismo que dicen todos, lo demostramos con la compra de la empresa dueña de la agencia digital Avenue A/RazorFish en EE.UU., que fue la inversión más importante de la historia de Microsoft”.
    En el mundo plano de Thomas Friedman, la preocupación de Microsoft tiene mucho más que ver con conectar todas las pantallas, que sólo las de las PC, explica Castiglioni. “El usuario está rodeado de pantallas planas, donde la mayor interacción es con la computadora, pero que se extiende al celular, a los electrodomésticos, a los juegos… Eso significa que mientras juego en mi Xbox, invito a mis amigos vía el Messenger y me conecto a través del celular”.

    Integración
    Es la integración la clave del futuro, dice. “La Web 3.0 hace que todo eso que tengo en diferentes pantallas se integre. Para nosotros, se llama Mesh, un software que permite que todo ese contenido se integre y funcione en cualquier PC del planeta”.
    Es interesante tener en cuenta esa visión, sobre todo en una época donde el parloteo del mercado se enfoca diariamente al “enfrentamiento” entre Microsoft, y su modelo de software basado en cada PC y Google, con su modelo de free software basado en la Red.
    “La verdad no está en ningún lado en especial. Ni en los genios del software, ni en los genios apocalípticos del online. La riqueza está en sumar lo mejor de los dos mundos. Eso es Windows Live”.
    Hay un ejemplo neto de cómo ese mundo se integra en la Web 3.0, claramente aplicado a las marcas: el lanzamiento en Colombia del auto GM Aveo MSN. “Cobrandeamos un auto, y lo vendimos 100% online”.
    ¿Cómo? “Es que el mundo virtual es real. Ahí está nuestra diferencia. Internet no es sólo un buscador, es algo mucho más grande. Google es un excelente buscador, pero es sólo un buscador. Punto y aparte. Están tratando de avanzar sobre productos nuestros, pero es irrelevante en porcentajes. Y mientras hablamos de la Web 3.0, todavía hay gente que piensa que la Red es sólo buscar cosas. Pero también es conectarse, publicar, armar redes. Hay que pensarlo más ampliamente”.

    ¿Y las marcas?
    ¿Quién o quiénes deberían pensarlo así? Los que manejan las marcas, dice, que intentan tapar el sol con las manos. “Hay personas que tienen millones de dólares de presupuesto y que pautan en canales de TV regionales, donde la pauta de Ecuador se ve en Buenos Aires. Eso es la Web 0.0. En algunos casos, la ignorancia que existe sobre esto es alarmante. Muchas agencias están tratando de armar departamentos digitales ahora. Es un primer paso, pero no se trata de eso. Se trata de integrar”.
    Ésa es la clave de esta nueva versión de la Web, vista desde el gigante. Integrar y segmentar. “Lo primero que te dice un marketing manager es ‘Bueno, dale, preparame algo online que esté bueno’. Y no es así. Esto no es chori o Paty. Es ir a un restaurant donde el menú se hace a la carta, específicamente caso a caso”.
    La segmentación –el sueño de todo marketinero o marketinera– es la clave. “Hoy, a través del MSN podemos llegar a un millón de argentinos. Y segmentar no sólo por sexo o edad, por horario, o por país. Sino por el estado emocional o actividad en que está cada persona, dependiendo de para qué use la plataforma. No es lo mismo un joven que está divirtiéndose con sus amigos a las 4 de la mañana; que un adulto que está usando el Messenger por un tema de trabajo, a las 4 de la tarde; o alguien que está informándose o mirando videos estúpidos. El usuario está por delante de las marcas. Cuando el cliente está en la Web 3.0, la marca está en la Web 0.1”.
    Lo cual es rigurosamente cierto, para desgracia de un mercado que luego se desgañita tratando de entender “qué le pasa al consumidor”.
    pcavalli@mercado.com.ar

    La frase

    “Sí, me encantaría sentarme a hablar con Google. Los dos estamos tratando de que crezca este mercado. Somos coopetidores”.
    David Castilgioni, sobre cómo ayudar a la expansión del mercado de marketing digital.

    El caso GM Aveo MSN (Colombia)

    Unidades vendidas: 450
    Visitas: 208.351 / Visitas únicas: 186.202
    Páginas vistas: 459.541
    Registrados totales: 6.200
    Registrados “Ya tengo un Aveo GTi MSN”: 77
    Enviar a un amigo: 116
    Contactos: 201
    Registrados: 1.724
    Cantidad de participantes del juego Carrera: 2.720
    Descargas “Estéreo Aveo GTi MSN”: 15.881
    Cantidad de participantes del juego Cuántos contactos: 676
    Cantidad de envíos a un amigo a través del juego: 10.327
    Fuente: www.aveogtimsn.com

    Microsoft en la Argentina

    10,8 millones de cuentas activas de Windows Live Hotmail.
    10 millones de usuarios de Windows Live Messenger.
    5 millones de usuarios de Windows Live Spaces en la Argentina.
    Se envían 243 millones de mensajes cada día por Windows Live Messenger.
    Un usuario promedio en la Argentina pasa 9 horas por mes conversando vía Windows Live Messenger.
    Sólo en un mes se conversa vía Windows Live Messenger más de 5.000 millones de minutos (casi 9.000 años).
    Promedio de contactos de un usuario en el Windows Live Messenger: 120.
    Facturación estimada para 2010 en la Argentina: $500.000.000
    Facturación año 2007 en la Argentina: $260.000.000 (crecimiento respecto de 2006: 26%).

    El nuevo modelo de negocios

    ”Windows Mobile 6.0 es la última versión de nuestro sistema operativo para dispositivos móviles.
    Software más servicios es para Microsoft su nuevo modelo de negocio, combinar convergencia con servicios conectados es algo que pocos pueden proveer. Incluso el desarrollo de nuevos servicios genera nuevo patrones de comportamiento en los usuarios, como acostumbrarse a mirar el estado de la autopista antes de viajar. Aquí es donde el usuario ocupa un lugar relevante, el más importante podría decirse como parte de la transformación cultural.
    Hoy podemos afirmar que el celular  ya es “el brazo extendido del escritorio”. El uso de celular en la Argentina supera los 40 millones de usuarios. Hoy, más de 60% de los usuarios de telefonía móvil considera el celular como una herramienta que facilita mucho su trabajo.
    Desde Microsoft, vemos este nuevo modelo de sociedad en el que estamos inmersos como un salto cualitativo hacia la nueva era digital”.

    Windows Mobile en cifras
    Más de 150 modelos de teléfonos móviles.
    Más de 40 modelos con tecnología 3G.
    Utilizado por más de 50 fabricantes incluyendo Samsung, Motorola, Palm, HTC y HP.
    Disponible en más de 160 operadoras en más de 50 países.
    Más de 18.000 aplicaciones disponibles.
    Cerca de 20 millones de licencias vendidas en el último año fiscal.