ESTRATEGIA | Portada
Por Patricio Cavalli
David Castiglioni
Hay olor a nuevo en el sexto piso de este edificio de avenida Madero. Y hay clima de novedad: caras jóvenes, pantallas planas, afiches.
En la oficina de David Castiglioni, gerente regional de Microsoft Advertiser and Publisher Solutions, una estatua blanca de Julio César en atuendo de legionario está bajando el pulgar. ¿A quién? No nos atrevemos a preguntarlo. ¿A una forma tradicional y anquilosada de hacer comunicaciones de marketing? Ojalá.
“El objetivo estratégico de Microsoft es el desarrollo completo del mundo digital –explica–. Y esto, que suena a lo mismo que dicen todos, lo demostramos con la compra de la empresa dueña de la agencia digital Avenue A/RazorFish en EE.UU., que fue la inversión más importante de la historia de Microsoft”.
En el mundo plano de Thomas Friedman, la preocupación de Microsoft tiene mucho más que ver con conectar todas las pantallas, que sólo las de las PC, explica Castiglioni. “El usuario está rodeado de pantallas planas, donde la mayor interacción es con la computadora, pero que se extiende al celular, a los electrodomésticos, a los juegos… Eso significa que mientras juego en mi Xbox, invito a mis amigos vía el Messenger y me conecto a través del celular”.
Integración
Es la integración la clave del futuro, dice. “La Web 3.0 hace que todo eso que tengo en diferentes pantallas se integre. Para nosotros, se llama Mesh, un software que permite que todo ese contenido se integre y funcione en cualquier PC del planeta”.
Es interesante tener en cuenta esa visión, sobre todo en una época donde el parloteo del mercado se enfoca diariamente al “enfrentamiento” entre Microsoft, y su modelo de software basado en cada PC y Google, con su modelo de free software basado en la Red.
“La verdad no está en ningún lado en especial. Ni en los genios del software, ni en los genios apocalípticos del online. La riqueza está en sumar lo mejor de los dos mundos. Eso es Windows Live”.
Hay un ejemplo neto de cómo ese mundo se integra en la Web 3.0, claramente aplicado a las marcas: el lanzamiento en Colombia del auto GM Aveo MSN. “Cobrandeamos un auto, y lo vendimos 100% online”.
¿Cómo? “Es que el mundo virtual es real. Ahí está nuestra diferencia. Internet no es sólo un buscador, es algo mucho más grande. Google es un excelente buscador, pero es sólo un buscador. Punto y aparte. Están tratando de avanzar sobre productos nuestros, pero es irrelevante en porcentajes. Y mientras hablamos de la Web 3.0, todavía hay gente que piensa que la Red es sólo buscar cosas. Pero también es conectarse, publicar, armar redes. Hay que pensarlo más ampliamente”.
¿Y las marcas?
¿Quién o quiénes deberían pensarlo así? Los que manejan las marcas, dice, que intentan tapar el sol con las manos. “Hay personas que tienen millones de dólares de presupuesto y que pautan en canales de TV regionales, donde la pauta de Ecuador se ve en Buenos Aires. Eso es la Web 0.0. En algunos casos, la ignorancia que existe sobre esto es alarmante. Muchas agencias están tratando de armar departamentos digitales ahora. Es un primer paso, pero no se trata de eso. Se trata de integrar”.
Ésa es la clave de esta nueva versión de la Web, vista desde el gigante. Integrar y segmentar. “Lo primero que te dice un marketing manager es ‘Bueno, dale, preparame algo online que esté bueno’. Y no es así. Esto no es chori o Paty. Es ir a un restaurant donde el menú se hace a la carta, específicamente caso a caso”.
La segmentación –el sueño de todo marketinero o marketinera– es la clave. “Hoy, a través del MSN podemos llegar a un millón de argentinos. Y segmentar no sólo por sexo o edad, por horario, o por país. Sino por el estado emocional o actividad en que está cada persona, dependiendo de para qué use la plataforma. No es lo mismo un joven que está divirtiéndose con sus amigos a las 4 de la mañana; que un adulto que está usando el Messenger por un tema de trabajo, a las 4 de la tarde; o alguien que está informándose o mirando videos estúpidos. El usuario está por delante de las marcas. Cuando el cliente está en la Web 3.0, la marca está en la Web 0.1”.
Lo cual es rigurosamente cierto, para desgracia de un mercado que luego se desgañita tratando de entender “qué le pasa al consumidor”.
pcavalli@mercado.com.ar
La frase “Sí, me encantaría sentarme a hablar con Google. Los dos estamos tratando de que crezca este mercado. Somos coopetidores”. |
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