La 3.0 es la Web de la hipersegmentación

ESTRATEGIA | Portada

Por Patricio Cavalli

Silvia Tenazinha
Foto: Gabriel Reig

“La Web 2.0 intenta que el usuario interactúe con la marca. Por ejemplo, un fotolog donde las mujeres cuelgan las fotos de la ropa que lavaron con determinado producto. La marca busca vincularse emocional y afectivamente con el consumidor. Y lo que estamos buscando es que las marcas entiendan que el problema no pasa por el producto, sino por la mente del consumidor”, explica.
Esa interacción con el consumidor, realizada a través del cruce optimizado de la información disponible sobre el consumidor y de nuevas plataformas tecnológicas, será la que definirá en gran parte el futuro de la Web.
“Supongamos que hoy alguien está caminando por Londres, y con su Blackberry busca ‘cajas de vino’. Y la Web busca geográficamente donde se vende vino; pero utilizando los datos anteriores. No busca ‘cajas de vino’ en función de generalidades, sino que busca el tipo de vino que la persona pidió en compras anteriores. Si le gusta el champagne en vez del vino, lo llevará a donde vendan sólo champagne”.
El historial, ese elemento que aparece en la esquina de un navegador, y que tiene relativamente poco uso para los navegantes, será la columna vertebral de las nuevas formas de interacción de las marcas con las personas.

Búsqueda semántica
Los principales players en este partido son los buscadores, explica Tenazinha, CEO de la agencia especializada en comunidades virtuales Proxímitas, mientras se prepara para viajar a Europa a abrir la versión española de su comunidad virtual Materna.com.
El ejemplo de esta comunidad vale para definir el valor de la información en el nuevo escenario de la Web. Si una persona busca hoy la palabra “maternidad”, obtendrá 9.300.000 sites, con definiciones de la palabra, maternidades, sites de salud y comunidades virtuales, además de un enlace patrocinado a un estudio de abogados laboralistas.
O sea, la Web entrega resultados que sirven para estudiantes de medicina o leyes hasta proveedores de productos farmacéuticos, pasando por egresados de escuelas de enfermería buscando trabajo, o adolescentes buscando información sobre métodos anticonceptivos.
“Pero si la Web sabe que quien busca es una mujer embarazada de tres meses, irá directo a ofrecerle información, productos o servicios diseñados para ella, en la Argentina, y para su edad. La que viene es una Web que te conoce. La Web 3.0 sabe si esa mujer es compradora de pañales o no, por ejemplo”.

Aplicación a aplicación
Lo que sigue en el terreno digital e interactivo es lo que se denomina como “A2A”, o “Application to Application”.
“Serán aplicaciones web hablando con aplicaciones web, ampliando el conocimiento que hay sobre cada persona. Es llevar el viejo ‘uno a uno’ al nivel siguiente, y hacer verdadera la personalización del mensaje”, dice.
Con todo, Tenazinha advierte sobre los problemas que puede traer el desarrollo. “Se plantea un problema muy fuerte de ética, con respecto al uso y a la protección de los datos que las personas ponen en la red. Todos sabemos que está buenísimo tener mucha información sobre las personas, pero quienes operamos en la Web tenemos que cuidarla mucho”.
El trabajo de Tenazinha es precisamente éste: ayudar a las marcas a crear comunidades virtuales –que se diferencian de las redes sociales porque existe en ellas un moderador omnisciente–, para vincularse con sus consumidores, y vincular a éstos entre sí.

Fracaso de las marcas
“Muchas marcas se han querido meter en las redes y comunidades, pero con poco éxito –dice–. Y lo que pasa es que no han encontrado el tono. Lo primero que hay que hacer al entrar a una comunidad, es decodificar y conocer los códigos, los modos y las formas de comunicación de esa tribu o ese grupo. Sino, cuando una marca entra a una red con todos sus atributos de marca y sus mensajes ortodoxos, produce una reacción contraria. Las personas dicen ‘¿A vos quién te invitó?; ¿qué parte no entendiste?’. Eso es lo que hay que evitar. La Web sigue siendo un espacio rebelde, trasgresor, íntimo. No se puede invadirlo”.
Siempre se trató de no perder la confianza del consumidor, para las marcas. Ahora además, se trata de no fastidiarlo.
pcavalli@mercado.com.ar