Adiós, AIDA, gracias por todo

ESTRATEGIA | Portada

Por Patricio Cavalli

“Bueno, al final no hablamos nada de la Web 3.0”, dice Lucas Mentasti, director de Havas Digital al cronista que hace noventa minutos intenta seguirle el tren y retener sus ideas, creyendo que conversaban sobre ese tema, sobre el futuro de la Web y sobre el consumo y las comunicaciones de marketing en la nueva era.
Pero ése es precisamente el punto. Más allá de las cuestiones técnicas, tecnológicas y de utilización, hay una pregunta de fondo en el análisis del futuro de la Web 3.0, que poca gente se anima a hacer. Y es: ¿la usarán las marcas para conectarse con las personas? ¿O seguirán en su mundo feliz de la TV y la gráfica, mientras las personas se conectan entre sí, pero no con ellas?
Pocos hacen ese análisis, porque implica animarse a hacer preguntas duras e incómodas, como “¿en qué piensan los gerentes de marketing cuando planifican su pauta?”.
Convocado por Mercado para profundizar sobre su charla en agosto pasado, en el encuentro de Next Generation Marketing, Mentasti hace ésa y otras más.
“Es que en realidad el tema no es ni de marketing, ni tecnológico. Es filosófico. O sea, ¿existirá la publicidad en la Web 3.0? ¿Podemos hablar de una “publicidad digital? ¿O tendremos que hablar de otro tipo de marketing para enfrentar el futuro?
La pregunta es clave. Los presupuestos de marketing parecen avanzar a la velocidad del viento, mientras la conectividad de las personas y empresas a los medios digitales avanzan a la velocidad de la luz.

¿Qué pasa aquí?
Algo pasa en el marketing tradicional, y es altamente probable que estemos frente a un quiebre histórico, que significará la ruptura entre el marketing tradicional –el que se ocupa de los medios offline– y el marketing de nueva generación, que se ocupará de los medios digitales, interactivos y online.
“Muchos anunciantes nos llaman y nos piden ‘Hagamos algo novedoso en Internet, algo que llame la atención, ¿qué es lo más nuevo que hay, lo último?’. Y lo que le decimos en casi todos los casos es ‘¿Qué te parece si, mejor, empezamos haciendo un buen sitio para tu empresa?’. Porque lo más probable es que no lo tenga bien hecho”, explica Mentasti.
Y eso significa que debemos empezar a preguntarnos si realmente es al marketing tradicional al que hay que comenzar a “evangelizar” sobre el tema digital, o si hay que empezar una nueva rama de la actividad, directamente desligada de la inicial, que se ocupe de crear el entorno necesario para que las marcas crezcan en la Web.

AIDA vs AISDA
Mercado propone llamarla “La falla digital de San Andrea”. De un lado, quedarían quienes no les interesa el mundo digital para sus comunicaciones. Serán felices en su mundo. Del otro, se pueden ubicar quienes sí creen en este cambio, y en la evolución del consumo, las marcas y los negocios a partir de la evolución de los medios digitales.
Mentasti aporta una idea inicial: cambiar radicalmente el modelo de comunicaciones de marketing en la era digital. Para empezar, dice, lo que hay que cambiar es el modelo comunicacional tradicional AIDA, por uno que incluya las actividades que realmente las personas hacen en la vida real: search.
Hacer ese cambio incluiría añadirle a un modelo teórico un elemento empírico, y posiblemente cambie la forma en la que se conciben las comunicaciones.
“Hay pocas empresas grandes que lo hacen, pero las pequeñas sí. Hay miles, literalmente, de Pyme, que utilizan las búsquedas en la Web para buscar a sus clientes. Hay millones de transacciones que utilizan el search y el e-commerce, pero que no se conocen”, dice Mentasti. Y cita el caso de empresas como TrainerMed, un ejemplo de aquellas que venden productos a través de sitios como MercadoLibre.

La revolución
Como siempre, el cambio, las revoluciones empiezan por los más necesitados, los alejados de la corriente principal del pensamiento, los que menos tienen, los que tienen que ingeniárselas más, y usar mejor recursos más escasos.
¿Habrá alguna vez una toma de la Bastilla del marketing digital sobre el marketing tradicional? Seguramente. Detrás de toda Bastilla hay una guillotina, deberían recordar los marketineros y marketineras que se obsesionan en negar el cambio, y que viven cómodos, en la abundancia de los spots de 30 segundos.
pcavalli@mercado.com.ar