Mientras los consumidores se van acostumbrando a ver mensajes en todas partes, el mundo del marketing se transforma en una constante experimentación e innovación, no sólo en los mensajes publicitarios visibles sino también en la infraestructura del negocio que va detrás.
Christopher Vollmer, socio de Booz & Company describe la transformación del marketing y de los medios en su reciente libro (cuya autoría comparte con Geoffrey Precourt), Always On: Advertising, Marketing and Media in an Era of Media Control (McGraw-Hill, 2008).
Allí da su visión de cómo va a evolucionar el mundo de los medios y de las consecuencias para anunciantes y marketineros. Vollmer presentó en mayo sus ideas en un seminario de strategy+business. Aquí, las respuestas a algunas de las preguntas que le hicieron:
–Crece la innovación en Internet. ¿Cómo va a cambiar eso la conducta de los consumidores?
–Ya se está viendo algún indicio de esos cambios. En los últimos años hubo un crecimiento explosivo en la cantidad de tiempo que los consumidores pasan online. A medida que la gente se acostumbra a conectarse con medios que responden mejor a sus intereses, se van a ir dando cuenta de que prefieren pasar más tiempo allí. Y con esto me refiero a lo que ellos prefieran, ya sean canales tradicionales, como revistas y televisión por cable, o nuevos medios, como blogs o páginas de redes sociales.
Además, los consumidores están dedicando más tiempo a canales que les permitan retener el control. Ya se trate de información o entretenimiento, vamos a ver una migración continuada hacia plataformas donde puedan elegir cómo interactúan con la programación y contenido.
–¿Pero eso no hace más difícil llegar a ellos?
–Es un entorno totalmente diferente del que conocíamos, aquel en el cual los medios de difusión daban a anunciantes y marketineros la seguridad de llegar a gran número de consumidores. Sin embargo, los nuevos medios también pueden conectarlos.
Lo que se necesita es saber cómo usar esos nuevos medios para acercarse a los consumidores y entender la relevancia que la marca tiene para esas personas. El mensaje debe poder generar compromiso, no sólo reconocimiento.
Compromiso aquí significa que pasen un tiempo en contacto con la marca y su mensaje de forma mensurable. Ésa es una conducta que los medios de difusión, aunque puedan, casi nunca aprovechan.
–Cuando describe la experiencia de los consumidores con los medios usted habla de “control”. Si se van a sentir con tanto poder, ¿no les molestará la intrusión de publicidad? ¿Cómo deberían actuar las compañías de medios para manejar esa consecuencia, no buscada, de la era digital?
–Habrá algunas plataformas donde el consumidor directamente va a sacar la publicidad. Eso es algo que ya tenemos hoy, por ejemplo, con suscripciones como la de HBO, donde uno paga por un plan totalmente libre de publicidad. Pero ése es un modelo de negocios basado en el compromiso del consumidor de comprar una suscripción.
Lo que se ve hasta ahora en medios digitales es que por lo general los consumidores no quieren contraer ese compromiso de financiar, a través de suscripciones, la creación de contenido.
Aceptan entonces consumir contenido sostenido por publicidad. Pero hay una condición: esa publicidad debe ser considerada relevante y además, adecuada para la plataforma. No van a aceptar, por ejemplo, un pesadísimo videoclip que les tapone con su peso el teléfono celular. La publicidad hoy tiene que ser parte de la experiencia de entretenimiento de la gente o, debe mantenerse al costado pero con sentido para el consumidor.
–Con tanta proliferación de plataformas, ¿cómo hace el departamento de Marketing para encontrar el equilibro adecuado entre lo tradicional y lo nuevo?
–Los marketineros deben tener muy en claro cómo ha ido cambiando el uso que la gente hace de los medios. Deben entender qué tipo de experiencia buscan cuando migran de un tipo de medio a otro a lo largo del día: a veces buscan entretenimiento, otras, información; a veces quieren comprar, otras comunicarse. También deben pensar en la relevancia que tiene su marca para el usuario en cada una de esas ocasiones.
Además, deben tener la suficiente inteligencia para combinar medios tradicionales con medios digitales y usar ambos de manera que se complementen y a veces se potencien. Cuando hablo de complementación quiero decir usar los medios de manera que uno amplíe la experiencia del otro. Por ejemplo, una persona puede averiguar datos sobre un producto en televisión y el anunciante puede ofrecerle la oportunidad de saber o experimentar más sobre ese producto en la Web. Pero además, tal vez haya un grupo de personas a las que no se puede llegar sino es a través del contacto personal. Cada marca necesita atravesar un proceso de contestar preguntas para decidir dónde debe estar y de qué forma. Entonces se podrán tomar decisiones de mix de marketing y de presupuesto.
–Pero todas esas tecnologías, dispositivos, plataformas y maneras de llegar a los consumidores están actualizándose con tanta rapidez que hasta un plan de marketing de seis meses parece demasiado largo. ¿Cómo hacen los marketineros para adaptarse con velocidad a esos cambios?
–La gente de marketing está desarrollando procesos de planificación y aprendizaje mucho más dinámicos y flexibles que nunca. Para sus estrategias de medios abandonaron los ciclos tradicionales de planificación, que por lo general eran entre 6 y 18 meses y en cambio los truecan por planes más cortos con presupuestos mucho más flexibles. Eso abre más oportunidad para innovar, refinar y crear mejores campañas que antes.
Para mantenerse a la vanguardia de la innovación constante en publicidad, están incluyendo, dentro de sus plantas de personal, a personas que vienen o del negocio de los medios o del mundo de las agencias. También buscan mantener siempre abierto el acceso a la innovación y al conocimiento.
–¿Cuál es el futuro de la publicidad en dispositivos móviles, un mercado que no ha podido mantener el ritmo de crecimiento de otras plataformas digitales?
–Es verdad que en Estados Unidos la publicidad móvil ha sido más lenta en su evolución de lo que muchos pronosticadores habían anunciado. Dicho esto, fuera de Estados Unidos el crecimiento de la publicidad móvil, especialmente alrededor del servicio de SMS [short message service] y textos, ha sido enorme.
Estamos viendo señales de cambio en Estados Unidos, particularmente entre los jóvenes, que siempre tienen sus teléfonos encima y dedican mucho tiempo al envío de mensajes de texto. Es muy difícil para el marketing llegar a esas personas que prácticamente no miran televisión. Los jóvenes se congregan alrededor de los dispositivos móviles y el marketing aprovecha el crecimiento de las redes sociales y de la conducta relacionada del envío de mensajes de texto.
(La entrevista estuvo a cargo de Melissa Master Cavanaugh, directora de strategy+business)
