El desafío es aprender a escuchar al consumidor

Por Cintia Perazo

Don Schultz

Ésta es la nueva tesis de Don Schultz, el profeta de las comunicaciones integradas de marketing, que con visión actualizada enfrentó el estado de la disciplina en una entrevista exclusiva con Mercado.
Actualmente, existen dos importantes barreras que no permiten llegar de manera eficiente y eficaz al consumidor: la saturación de medios y la de publicidad. La primera provoca una importante fragmentación del público; la segunda hace que la publicidad pierda efectividad.
Para hablar sobre este tema, LAMAC (Latin American Multichannel Advertising Council) y la Cámara Argentina de Anunciantes convocaron a Don Schultz, profesor emérito en la Northwestern University de Estados Unidos y uno de los más importantes referentes en la materia, en el plano internacional. En este diálogo con Mercado habló de la importancia de Internet y las nuevas tecnologías, el fin de los conceptos marketineros más relevantes del pasado y los cambios que las empresas deben realizar para adaptarse a este nuevo escenario.

–Usted siempre sostuvo que más importante que conocer la inversión en marketing, es saber qué es lo que efectivamente se ha recibido a cambio de esa inversión. Si aplicar métricas en el marketing convencional es difícil, ¿cómo es entonces en el marketing digital, online?
–Si se analiza cómo se ha desarrollado la métrica en el mundo online, vemos que han tratado de medirse los comportamientos, como por ejemplo los sitios a los que ingresa un usuario y los clics que hace en cada uno de ellos. Desde ahí es que se ha dicho que todo lo online es mucho más mensurable que los medios tradicionales. Pero esto plantea la pregunta: ¿cuál es el valor de un clic? El hecho de que alguien entre a un sitio web y haga clic en un ícono no indica, necesariamente, que una persona vaya a comprar o a consumir algo.
El valor de lo online tiene que ver con conseguir un comportamiento de compra para poder entender mejor el escenario. Pero el problema es que no hay suficientes productos que se vendan de manera tan directa como para que pueda hacerse una buena medición y mensurar el comportamiento de compra real.
Lo que sí se ha podido hacer es, por ejemplo: si alguien entra en un sitio se pueden incluir cookies (archivos pequeños que se almacenan en el disco duro o en la memoria temporal de la computadora cuando se accede a determinados sitios). A través de ellas se puede rastrear mucha información sobre el consumidor. Se puede saber, por ejemplo, a qué links entró la persona, qué íconos le interesaron, qué sección es la que más consulta. Pero en este caso se plantea el problema de la intimidad. En China, donde no hay legislación sobre de privacidad pueden incluirse estas herramientas; en Estados Unidos no, porque está prohibido.
El lugar donde uno se encuentre determinará hasta dónde se puede llegar con las mediciones online.

–Es interesante tener en cuenta que aunque la gente no compra mayoritariamente por Internet, sí elige a través de la Web. ¿No es verdad?
–Sí, la búsqueda se realiza, por lo general, a través de la Web y luego los consumidores van al negocio para concretar la compra.

–¿Esto sucede sólo en países más retrasados, tecnológicamente hablando, como podría ser la Argentina o es un fenómeno mundial?
–No, sucede en todos los países donde estuve. La mayor parte de la búsqueda se hace online pero esto no significa que la compra se concrete vía Internet aunque la decisión sí se toma mientras se navega por la Web.

–¿Esto dificulta aún más el tema de medición?
–Crea el mismo problema que yo encuentro con los medios tradicionales. Cuando las personas ven un comercial televisivo y después se dirigen a las tiendas, no hay forma de conectar el aviso publicitario con la decisión de compra.

–Pero cuando se dan números telefónicos para llamar es más fácil poder hacer un seguimiento. ¿No es así?
–Sí, es verdad que es más fácil de rastrear pero en la mayoría de los casos el consumidor no compra la primera vez que vio el comercial. Generalmente las personas ven dos o tres veces la publicidad y un día deciden responder, comprando el producto, y no hay forma de saber por qué se tomó la decisión ese día.

–Las marcas mantuvieron durante largo tiempo un monólogo con los clientes. Éstos reclaman un diálogo, una conversación y, según sus propias palabras, ellos deciden cuándo y de qué modo otorgan permiso para dialogar. ¿Qué significa esta nueva actitud proactiva del consumidor en la Web? ¿Qué cambios sustanciales trae aparejado?
–Acá lo que se plantea es el desafío a todas las agencias de marketing, porque a la gente de marketing siempre se le enseñó a hablar y nunca a escuchar. Entonces, creo que el gran reto es cómo pueden aprender a escuchar y en segundo lugar, más importante aún, cómo responder.
Si un consumidor levanta la mano y hace una pregunta, hay muchas empresas que no tienen un sistema para responder lo que el cliente les está consultando. Si un consumidor manda un e-mail a una compañía, son muchas las que todavía no tienen un sistema para responder de la manera que necesita el cliente.

–¿Este inconveniente se agrava cuando se piensa en el nuevo contexto?
–Lo que sucedió es que las empresas tomaron su área de atención al cliente, la “empacaron” y la mandaron al exterior. La mayoría de los centros de atención al cliente en países centrales se encuentran ubicados en India o en Filipinas. Esto tiene una consecuencia: las compañías no saben lo que está diciendo el customer service.
Al mismo tiempo, surge otro problema: que las organizaciones no sepan cómo responder y cuando contestan no saben, con certeza, qué es lo que deben decir, ni a dónde dirigir la respuesta.
Este tema requiere de un gran proceso de educación, porque para el marketing la comunicación fue: “yo hablo, el cliente escucha”.

–De las famosas “4 P” de Philip Kotler, ¿queda alguna en pie?
–No, realmente ninguna de ellas quedó en pie. Las cuatro P (producto, precio, lugar –del inglés place– y promoción) son, en realidad, todo lo que hace una organización, pero nunca mencionaron al cliente.
Si una compañía realiza bien estas cuatro “P” supone que el cliente va a aparecer, pero todas ellas se enfocan hacia lo interno de la empresa y también, de nuevo, para que la compañía sea la que hable y no escuche.

–¿Cómo modifica esta nueva situación, este “neo” marketing, el concepto de comunicaciones integradas de marketing que usted acuñó?
–Al principio hablábamos de relaciones públicas, marketing, promociones y ventas. Nos planteábamos cómo lograr que esos cuatro conceptos se vean y se sientan de la misma manera. Cuando vimos que se sumó Internet, la cuestión no era cómo integrar esos cuatro conocimientos iniciales sino cómo integrar el mundo online con el offline. Lo que hicieron la mayoría de las empresas es que dejaron, por un lado el grupo de marketing y, por otro, generaron el área de Internet. Separaron los dos mundos pero, en realidad, desde el punto de vista del consumidor la empresa es la misma.
Lo que está sucediendo, entonces, es que internamente las compañías generaron esa división y el área de marketing offline no habla con el área online, por ello la mayor parte de mi trabajo, ahora, tiene que ver con cómo integrar las dos áreas.
Éste es un punto muy importante y creo que allí es donde están fallando muchas empresas. Todavía no logran ver la comunicación desde el consumidor, siguen generándola desde el punto de vista del marketing.

–¿Cómo puede lograrse esa integración?
–La única manera es empezar desde el cliente y después ir hacia la empresa. En oposición a lo que solía hacerse que era partir desde la compañía. Todo debe salir desde el cliente; él debe tener intereses offline y online. El conocimiento debe generarse desde el consumidor.

–¿Tiene sentido la investigación de mercado como la conocíamos hasta ahora, o hay nuevos cánones a tener en cuenta?
–Se hacen tantas investigaciones de mercado, tantos cuestionarios, tantas preguntas, que muchas veces los consumidores los apagan o los bloquean. El mercado está saturado. Actualmente, si una empresa realiza una encuesta y consigue una tasa de respuesta de 5% tiene que estar satisfecha con ese parámetro. Es muy difícil conseguir que las personas participen, creo que es porque se hicieron tantas investigaciones que los consumidores ya no quieren responder.

–¿Cuáles son las principales barreras que existen actualmente con el consumidor, y cómo pueden romperse?
–Por un lado, los clientes dicen tantas cosas que hay que evaluar cómo clasificar todo lo que está comunicando, y acertar en cómo una empresa puede quedarse sólo con las cosas importantes para su gestión y descartar las que no lo son.
Un cliente recibe aproximadamente 3.000 mensajes por día. Entonces, una de las principales barreras es que el consumidor no puede manejar toda esa información y comienza a bloquear determinados e-mail, filtra la información que le llega. Por ello, las empresas tienen que pensar cuál es el valor de la comunicación que se genera para el cliente. Deben pensar en qué es lo que se le da al cliente y no solamente qué es lo que se obtiene de él.
El marketing, en el pasado, se ha enfocado en qué impacto podía tener sobre el consumidor, cómo podía influirlo y qué podía obtener a cambio, pero no pensaba en lo que el consumidor, finalmente, obtenía como resultado. Creo que hoy debe verse desde una óptica del valor compartido. El cliente tiene que obtener un valor y la actividad de marketing tiene que conseguir, también, otro valor a cambio.

–¿Cuál sería, según su visión, la distribución equitativa de la inversión publicitaria, frente a este nuevo escenario?
–Creo que tendría que realizarse una reasignación del dinero. No es que los medios van a desaparecer, pero tienen que pensar en cuál es su rol en esta gran estructura. Tienen que empezar a generar afiliaciones, asociaciones más cercanas con su audiencia y entender mejor cuáles son sus intereses y preocupaciones. Eso los transformará en los medios de preferencia y no tendrán que preocuparse sólo por permanecer.

–¿Cómo influye la tecnología en el marketing? ¿Qué cambios observa con la aparición de Internet, el surgimiento de los blogs y el celular como nuevo canal de comunicación?
–Creo que estas nuevas tecnologías han puesto todo a disposición. Hoy en día, cualquier conocimiento que exista en el mundo está disponible para los consumidores. Frente a esa situación, ¿qué puede hacer la persona de marketing para interesar al potencial cliente?, ¿cómo puede generar, aún, alguna preocupación o inquietud que el consumidor no pueda buscarla por sí mismo? Ahí radica la gran diferencia.
Ahora el consumidor tiene un gran acceso a la información, que en el pasado no tenía. Por eso, el marketing ya no puede, como antes, acercarse al cliente diciéndole que va a contarle algo que no sepa, porque él ya lo sabe de antemano, ya tiene la información frente a sus ojos.

–Finalmente, ¿qué es lo que está pasando con Internet?
–Internet es un fenómeno muy interesante y todavía no estoy seguro de si sabemos de qué se trata. ¿Es gratuita o terminará siendo un medio pago? Se inventó para compartir información, sin necesidad de que nadie tuviera que pagar por consultarla, pero ahora las cosas están cambiando. Todos quieren obtener dinero a través de banners. Esto lleva a un nuevo planteamiento: ¿Va a ser gratuita o paga? Si me preguntan, creo que será un poco de ambas.
Actualmente estoy trabajando con una empresa en China que tiene el portal interactivo más grande del mundo, con 250 millones de clientes. Lo que están haciendo es pensar una manera para que la gente pueda comprar cosas, pero la pregunta que se hacen es si deben o no permitir que los anunciantes puedan acceder a esos 250 millones de usuarios. Es una gran decisión, porque si ponen a los usuarios a disposición de todos los anunciantes estarían rompiendo el acuerdo que han tomando con las personas, quienes pensaron que era un sitio cerrado.
De todas maneras, creo que es difícil de responder ese interrogante porque también debe tenerse en cuenta que si una empresa invirtió US$ 1.200 millones en desarrollar un portal, tiene que encontrar la forma de recuperar ese dinero.