Por Patricio Cavalli
Rafael Bustamante, Roby Cibrian Campoy y Enrique D’Alessandro.
Foto: Gabriel Reig
Rafael Bustamante ha visto bastantes combates en el campo de batalla del marketing (la mente del consumidor). Y dice ver la forma en la que estas batallas van a pelearse durante el siglo 21. Buscando una forma competitiva de meterse y meter a sus clientes en esa nueva forma de combate –la digital– creó, junto a sus socios, Enrique D’Alessandro y Roby Cibrian Campoy, la consultora de marketing digital New Digital Way.
Es una solución ad hoc, para pedidos específicos de sus clientes, dicen. “No encontrábamos en el mercado partners probados, con soluciones integrales como las que necesitábamos. Así que decidimos hacer la nuestra”, dice Cibrian Campoy.
No les falta experiencia, ni de la buena ni de la otra. Cibrian Campoy y D’Alessandro vienen con una carga de “digitalidad” (neologismo que inauguramos para designar la capacidad de moverse en el medio digital), que data de sus épocas de fundador de El Sitio –uno de los portales Web más exitosos de habla hispana– el primero; y de Arcor, el segundo.
Cicmas, además, cuenta entre sus clientes a empresas como Claxson o Impsat; y trae el bagage de su trabajo en MoviClips y Movifun, proveedores de contenidos para celulares.
El agente de viajes y la Web
Así que puestos a pensar y dialogar sobre el futuro de los medios, como Bustamante llama a lo que la calle denomina “todo esto que está pasando con lo digital”, le hacen un favor a su audiencia. Lejos de pontificar con casos de éxito –el lugar común del marketing–, ofrecen una visión serena y clara de lo que, creen, está pasando en el mercado del marketing.
“Mi ejemplo más claro es: estoy planeando un viaje; y el agente de viajes me pasó un presupuesto que me pareció caro. Así que busqué cuánto me salía sacar yo los pasajes por Internet: la mitad. Fui y se lo dije, y me respondió ‘Ah, pero yo eso no lo uso’. Es el mejor ejemplo de cómo la Web está cambiando la forma de hacer negocios, y de cómo le pega o le da oportunidades, no sólo a las grandes empresas, sino sobre todo a las Pyme”, dice Bustamante.
El crecimiento del medio digital en el país, dicen, es cada vez más parecido a la campana de Gauss: va creciendo esa mayoría de innovadores que exploran el medio, mientras van llegando los que se adaptan o lo adoptan una vez que está establecido.
A diferencia de dos años atrás, hoy nadie responde de plano con una negativa cuando le llevan una propuesta en esta dirección. Pero los anunciantes van “paso a paso”. Su estrategia entonces, es hacer un relevamiento de quienes son los early adopters en cada organización. “El problema es lograr que la alta gerencia se anime. Lo que nosotros hacemos es buscar y detectar a los innovadores, los que están dispuestos a apostar al medio y explorarlo”, dice D’Alessandro. “El problema de este medio no es el medio en sí; es un problema de innovadores”, remata Bustamante.
“Hoy Internet es una caja negra –dice Cibrian Campoy–. Hay muy pocas empresas que sepan por dónde entrar. Cuando fue el crash de Internet, desaparecieron las empresas de servicios.
Con todo, al dialogar sobre la hoja de ruta para insertarse en los medios digitales, ellos hablan de, antes que nada, tomar conciencia. “Las empresas se habían olvidado de la Web: y ahora descubren que Internet existe. ¿Pero qué pasó entre que ellas se fueron y ahora, que vuelven? Cambió todo. Conocer eso es la diferencia”, dicen.
P.C. | pcavalli@mercado.com.ar
