Por Patricio Cavalli
Patricio Baigorrotegui.
En esta edición responde Patricio Baigorrotegui, Country Manager para la Argentina y Uruguay de Entretenedor Member Rewards / Gourmet & Travel
–¿Cuáles son los límites del marketing; cuáles son los bordes en los que está parada la actividad que deben ser superados para moverla hacia adelante?
–El marketing posee una capacidad increíble de transformación e impacto en todos los mercados donde se utilice, no tiene límites.
Esta fuerza a su vez es peligrosa porque no veo una responsabilidad social ni una verdadera conciencia sobre los efectos que genera. El marketing se debe humanizar para seguir adelante, pensar a largo plazo y olvidarse por un segundo de si aumentó o no la cuota de mercado, los clientes lo van a agradecer.
–Los físicos investigan las supercuerdas atómicas; los médicos las nanocélulas; los ingenieros la inteligencia artificial; los economistas la teoría del juego… ¿Qué temas son los que tiene que investigar y explorar el marketing para encarar el futuro? ¿Y usted?
–Es crucial que se integre con la tecnología para explorar alternativas innovadoras, si no hay inversión en investigación se estará proyectando sobre el presente y hoy el consumidor no es para nada predecible.
Particularmente yo investigo lo que sucede en materia de consumo en otros países, ya que nuestro negocio es “mimar” a los clientes, que se sientan cómodos, que se queden y que disfruten beneficios realmente atractivos vinculados con su conducta de consumo, en donde para lograrlo debemos anticiparnos a lo que buscan.
–¿Cuándo el marketing imagina, qué es lo que imagina? Para su actividad y para la sociedad en general.
–El marketing imagina un mundo ideal con la esperanza de que todo funcione tal como se pensó e ideó, con clientes satisfechos. Imagina optimismo y éxito, vende ilusiones. Mi imaginación en el marketing va hacia el día a día de la gente, entendiendo sus motivaciones, necesidades, frustraciones y problemas, para llegar antes que el resto. También debemos pensar como consumidores.
–¿Qué formas de marketing están hoy recién asomando en el panorama, que serán moneda corriente en el futuro?
–Está asomando el direccionamiento de la demanda que es algo que tomará muchísimo valor en el futuro. No importará cuánto se vendió sino en qué momento y a quién, el precio fluctuará de acuerdo al día, hora, situación de consumo y tipo de cliente. Los clientes podrán tener un tratamiento diferencial según su conducta de consumo gracias a que la tecnología ya nos da la oportunidad de jugar con la oferta y la demanda.
–¿Qué formas de marketing existirán en 2, 5, 10 años que hoy no estamos siquiera imaginando? ¿Cuáles lo fascinan? ¿Cuáles lo aterran?
–Existirá el marketing científico para olvidarnos de una vez de las 4 P y trabajar sobre valor percibido por el cliente; ya no interesará el qué, cómo, dónde ni quién. El cliente tomará conciencia de la importancia de su tiempo, no le dará relevancia a la promesa ni imagen y sólo querrá adquirir valor.
Me fascina la posibilidad de explotar científicamente al marketing logrando un contacto cercano con el cliente, poder adelantarnos a su imaginación y ayudarlo a disfrutar de la vida. Me aterra la invasión a la privacidad y la proliferación de mensajes que estarán invadiendo la intimidad; me preocupa que el consumidor quede indefenso ante semejante avance en donde la legislación quedará obsoleta.
–Imagine por un instante que ha viajado en el tiempo por una hora. Vuelve al presente y le dice a sus colegas. “Estuve en el futuro, y lo que vi es…”.
–Vi a la gente cansada del marketing tradicional y de las falsas promesas, el fin del consumo simbólico para concentrarnos en lo racional, a las grandes multinacionales hundidas y la escena liderada por emprendedores y pequeñas empresas. Vi al consumidor tomando la iniciativa de demandar y encontrar ofertas a su gusto tomando una actitud netamente proactiva.
Los intereses no perderán su esencia, lo básico como la familia, amigos y orígenes seguirán siendo lo más importante, y si me lo permiten, vi a Ferro nuevamente campeón.
P.C. | pcavalli@mercado.com.ar
