Por Patricio Cavalli
El cambio es, finalmente, oficial. El jueves 8 de noviembre de 2007, el directorio del Banco Central de la República Argentina (BCRA) aprobó un documento que contenía “los lineamientos de posicionamiento institucional y la matriz de diseño de las piezas de comunicación visual, contenidos en el Manual de Identidad Institucional del Banco Central de la República Argentina”.
Es decir, el BCRA, una de las pocas instituciones del país –y la única bancaria– que tiene en su imagen corporativa la efigie de la República, había decidido cambiar su identidad gráfica.
Abandonar el hermetismo
El cambio no empieza ahí. La nueva identidad es parte de un plan integral de comunicación institucional, y de apertura y acercamiento a la comunidad.
“Después de 72 años de funcionamiento, el BCRA impulsa una apertura sin precedentes de la institución a la comunidad. (…) El BCRA se incorpora de este modo a la línea de la evolución de otros bancos centrales que abandonan el hermetismo tradicional, destacando la apertura de la institución a la comunidad y ampliando su visión”, dice el documento del BCRA que explica el cambio de estrategia, y obtenido en exclusiva por Mercado.
“La tendencia mundial ha cambiado, y se viene dando una transformación que está ligada a una apertura y una asunción de compromisos renovados en el ámbito en el cual se desempeñan”, explica Adrián Figueroa, gerente principal de Comunicaciones y Relaciones Institucionales del BCRA, e impulsor del proyecto.
“Este cambio no tiene solamente que ver con las actividades de responsabilidad social, sino con la creciente demanda de información por parte de la comunidad”, dice este egresado de la Universidad de Harvard, cuya carrera comenzó en las relaciones institucionales del sector privado.
Actor social
La transformación se debe a esa demanda, y a la necesidad de colocar al BCRA en el sitio que le corresponde como institución de la Nación; pero también como actor social, que responde el cambio generado por la administración de su actual presidente, Martín Redrado.
El Programa de Identidad Institucional del BCRA fue implementado en dos fases: una primera, cuyo objetivo fue fijar la estrategia, definir los atributos de identidad y estilo, lenguajes de comunicación institucional y los criterios para la política de acciones sociales y culturales. Y una segunda fase, donde se elaboró el sistema de identidad visual, en la que se realizó el rediseño de la marca o logo de la institución a partir del símbolo actual, la efigie de la Libertad, representativa de la República, y que fuera la imagen de la primera moneda del país.
Y si bien el emblema del BCRA no es oficialmente un símbolo patrio –como el escudo nacional o la bandera– la efigie que tiene como isotipo, le confiere una dimensión histórica al trabajo del rediseño, que cayó en manos de Rubén Fontana, maestro tipógrafo y titular del estudio Fontana Diseño; Zalma Jalluf, también del estudio Fontana; y Raúl Belluccia, director del estudio I+C consultores, y socio local de Norberto Chaves.
El trabajo de diseño tiene en cuenta esa trascendencia: cuando el BCRA habla ante el mundo, es la República Argentina la que habla. “El posicionamiento tiene que estar a la altura de las instituciones que representa”, explican los diseñadores.
Jalluf, Fontana y Belluccia
Foto: Gabriel Reig
Identidad y comunidad
La continuidad en la comunidad del trabajo, pone un especial énfasis en la educación y la cultura. Así, el BCRA lanzó en 2006 el Programa de Alfabetización Económica y Financiera, cuyo objetivo es fomentar la formación financiera, con prioridad en niños y jóvenes de 300 escuelas de todo el país.
El cambio no sólo conserva la herencia del pasado, sino que se proyecta al siglo 21. Incluye una fuerte presencia en el medio digital, acercando y democratizando la información económica y financiera que el BCRA genera. “Esta es la información que la comunidad demanda: objetiva, sustentable, comprensible y transparente”, dice Figueroa.
Y la comunidad, dice, responde. La brecha entre Estado y sociedad civil tiene un puente tendido.
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