Por Gustavo Baiman
Juan Carlos Soca
Desde hace más de diez años, la empresa de empleos eventuales Bayton ofrece servicios de marketing promocional. Hoy con una facturación anual aproximada a $40 millones, Bayton MKT es líder en el sector. El principal impulso de esta área de negocios que representa 30% del total de la facturación de la compañía, llegó en 2004 cuando se hicieron cargo de lo que fue el Smith Group –uno de los principales referentes en el segmento– y comenzaron a trabajar con su cartera de clientes pero con marca propia.
En los últimos años, el marketing promocional viene ganando terreno. Según los datos de Bayton, en los años 90 en un presupuesto de marketing 80% se destinaba a la publicidad en los medios y el resto a acciones promocionales; en cambio hoy, afirman, la ecuación es de 50 y 50%.
“No hace mucho, este negocio era el patio de atrás de las estrategias de marketing –dice Juan Carlos Soca, director de Negocios de Bayton–. Trabajamos con la experiencia del consumidor, que es lo que nos diferencia básicamente de la publicidad tradicional. En la calle, en el punto de venta, en el lugar de compra se genera algo vivencial, es lo que llamamos marketing de experiencia. Una marca en el tiempo no puede sustentarse con un solo discurso; en esta época donde lo interactivo juega tan fuerte es imprescindible saber lo que opinan los consumidores o los potenciales consumidores y actuar al instante. Los tiempos de la publicidad tradicional en comparación con nuestra actividad son muy lentos, corremos con esa ventaja”.
Dentro de los servicios de Bayton están los tradicionales como “acciones en puntos de venta”, “en vía pública”, “botella abierta”, “promotoras de eventos”, “stands”, “trade marketing”, “organización de eventos” y “programas de fidelización”. También realizan investigaciones de mercado especializadas en estudios de Trade, entre los que se encuentran censos de negocios, relevamientos, mediciones de datos, Mystery Shopper –programas de supervisión o motivación– y de estudios de imagen.
Acciones correctivas
Otro de los servicios es el de consultoría que incluye un sistema de información a través de e-Bayton. Es un sistema de gestión que permite evaluar y analizar la situación de los productos en los puntos de venta seleccionados y ofrece la posibilidad de operar en forma inmediata sobre situaciones que demanden acciones correctivas.
“Nosotros no trabajamos con clientes espontáneos u ocasionales; intentamos buscar una continuidad trabajando con el cliente como socios estratégicos. Buscamos actividades que puedan mejorar la performance de la marca. Tampoco trabajamos con clientes competidores; tenemos contratos con empresas líderes de algunos segmentos y realmente no sería pertinente trazar una estrategia para una y otra para su competidor. Entraríamos en una contradicción. Además, intentamos trabajar con clientes grandes porque son los que nos permiten generar estrategias que perduren en el tiempo, lo que es mucho mejor para fidelizar consumidores”.
La tendencia marca que las empresas ya no tienen un área grande de marketing como hace algunos años, hoy este sector está bastante acotado. Ahora se piensa una estrategia más general que permita una bajada de línea inicial y después se terceriza la mayor parte del trabajo. En Bayton afirman que sobre este esquema ellos se destacan por el servicio integral que ofrecen. Cubren todas las necesidades del cliente.
“Otra de nuestras ventajas es que tenemos empresas clientes durante mucho tiempo y eso hace que tengamos un conocimiento del producto totalmente distinto al de una empresa que recién llega. Cuando realmente se conoce una empresa durante tanto tiempo se sabe perfectamente las necesidades y entonces se puede anticipar lo que va a pasar”, concluye Soca.
