Por Patricio Cavalli
Rodrigo carr
En esta edición responde Rodrigo Carr, presidente de JWT Argentina.
–¿Cuáles son los límites del marketing; cuáles son los bordes en los que está parada la actividad que deben ser superados para moverlo hacia adelante?
–Durante los últimos años el marketing registró una evolución muy importante trasladando el foco desde la empresa hacia los consumidores. Este, en apariencia, pequeño cambio hace que el marketing se haya transformado de forma radical y los límites de la actividad ya no existan.
Hoy, los socios del ejecutivo de marketing son sus propios consumidores y van a ser ellos quienes le dirán qué productos o servicios necesitan, cuánto están dispuestos a pagar y cómo lo quieren recibir. Las personas que entendieron esto, también entendieron que en el marketing ya no hay bordes ni límites.
–Los físicos investigan las supercuerdas atómicas; los médicos las metacélulas; los ingenieros la inteligencia artificial; los economistas la teoría del juego… ¿Qué temas son los que tiene que investigar y explorar el marketing para encarar el futuro? ¿Y usted?
–El marketing debe explorar a los consumidores, estar atentos a los cambios de pensamiento, invitarlos a participar, invitarlos a que opinen, buscar la forma de participar en las cosas que a ellos les gusta pero sin invadirlos, estudiar la forma para que los consumidores pasen más tiempo con las marcas y con esto buscar generar una relación más duradera.
Hoy los consumidores están comprando las marcas más que nunca antes, pero sólo aquellas que –sienten– nunca les van a fallar. Así de fácil como compran las marcas, también tienen la facilidad de destruirlas si sienten que han sido engañados.
–¿Cuando el marketing imagina, qué es lo que imagina? Para su actividad y para la sociedad en general.
–La palabra marketing para la gente siempre se ha asociado con algo negativo, manipulador, que fuerza a la gente a comprar lo que no quieren. Hoy el marketing va a ser justamente lo contrario. El nuevo marketing va a estudiar las formas y contactos que a los consumidores les interese, buscar la forma de entretenerlos, producir productos o servicios que los beneficien, que les faciliten la vida.
–¿Qué formas de marketing están hoy recién asomando en el panorama, que serán moneda corriente en el futuro?
–Del diálogo entre las empresas/marcas con sus consumidores se viene hablando hace rato pero recién se está haciendo en serio desde hace muy poco. Creo que la tecnología y el poder de la Web 2.0 ha facilitado y fomentado que este diálogo ocurra de forma más clara y sencilla.
–¿Qué formas de marketing existirán en 2, 5, 10 años que hoy no estamos siquiera imaginando? ¿Cuáles lo fascinan? ¿Cuáles lo aterran?
–Lo que me fascina es el poder que va a tomar el celular en las nuevas generaciones, transformándose en un sistema de comunicación tan grande que se convertirá en la nueva televisión, la nueva computadora, será su salón de entretenimiento y de juegos, su equipo de música, su tarjeta de crédito, su base de datos personal para mencionar algunas de las cosas que van a ser de uso común en el futuro, entendiendo que hoy ya existen pero no son lo suficientemente masivas.
Lo que me aterra son los estudios como neuromarketing o cualquier estudio de conducta de los consumidores que no sean respuestas conscientes de las personas.
–Imagine por un instante que ha viajado en el tiempo por una hora. Vuelve al presente y le dice a sus colegas: “Estuve en el futuro, y lo que vi es…” Sea lo más generalista posible.
–Lo que ví en el futuro es que todas las marcas tenían un socio que era el comprador y que cada producto y servicio estaba hecho a la medida de la necesidad de persona. Cada persona tenía su zapatilla única Nike, su celular hecho a medida, sus jeans Levi’s diseñados por el consumidor y el auto que siempre soñó armado por el mismo. En realidad todo esto ya existe pero con muy pocas marcas; esto es lo que va a pasar con todos los productos y servicios del mercado.
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