Por Patricio Cavalli
Luca Lindner
En exclusiva para Mercado, Luca Lindner, director regional de McCann Erickson para América latina, exploró las dificultades y oportunidades del negocio regional.
“Somos gente muy sensible –dice, al hablar sobre la sensación de que la publicidad y las agencias están siempre al borde de la destrucción–. Si se compara al CEO de una agencia con el de un banco, o de una empresa de construcciones, el de la agencia es seguramente una persona mucho más sensible, y a veces hiper-sensible, que los demás. Esa híper-sensibilidad es una característica de la creatividad. Pero nos hace más inestables; y más inseguros también”.
Negocio nebuloso
En el corazón de esa afirmación está la clave para comprender las dificultades del “nebuloso” negocio llamado publicidad, para entender ese negocio, y para buscar el éxito: enfocarse en los resultados de los clientes. En eso piensan ellos, explica. No en los premios.
¿Ve a los clientes como enemigos de las agencias? No, dice, “Enemigos no es la palabra más adecuada; pero sí competidores. Y a lo que me refiero es que las agencias tenemos muchos competidores nuevos. Las consultoras son nuestros competidores; Hollywood es nuestro competidor; y hay muchas empresas que dicen a nuestros clientes que pueden reemplazar a las agencias. Y es una tontería. Estoy seguro de que debe haber muchos jóvenes en California haciendo excelentes comerciales para una marca. Pero entre hacer un spot divertido para la Web y construir una marca, hay una gran diferencia”.
Lindner no quiere mirar a esas organizaciones como enemigos, sino como socios de lo que las agencias mismas están haciendo. “El consumidor está en un lado; las marcas en el otro; y nuestro trabajo es hacer que se encuentren. Que hablen”.
Problema del cliente
Igualmente, no deja de ver una batalla: aquella en la que están metidos sus propios clientes. Lo que lo hace perder el sueño, dice, son las cosas que le están haciendo perder el sueño a ellos.
Y esas cosas son dos: la competencia, generada por mercados locales en expansión, pero con mucha oferta, muchas marcas y mucha dispersión. “Aun cuando América latina crece como región, hay muchas cuestiones complejas para el marketing, la política de precios primero y principal”.
El segundo tema decanta de este último. Las variables económicas de una actividad cara, como es el marketing. “Los clientes pelean por reducir sus costos en todas las áreas: tecnología, finanzas, etc. Y el marketing es muy costoso”.
Posiblemente eso explique en parte el constante tira y afloje entre agencias y anunciantes. “Para nuestros principales clientes, el tema del costo del marketing es una prioridad”, dice.
Transparencia urgente
La lectura entre líneas es fácil. Con clientes que ajustan sus presupuestos con firmeza, se entiende que los “nebulosos” números que maneja el negocio publicitario se le estén volviendo en contra.
¿Cómo responde su organización a este desafío?
Primero, revisando y reorganizando el sistema de remuneración en el que se basa la relación entre agencias y clientes. “Los fees basados en las horas hombre, no son transparentes”, dice.
Otra cosa que deben hacer, es encontrar formas de compartir el éxito o fracaso de una campaña con sus clientes. Algo que las agencias han tratado siempre de no hacer, con el argumento –o la excusa–, de que no controlan la totalidad de las variables de marketing del anunciante. Pero Lindner ve en esa forma de relación económica buena parte del futuro del negocio.
Finalmente, las agencias deben abrir sus cuentas a sus clientes, y manejar el negocio con total transparencia. “Creo que en América latina, al igual que en algunos países del este de Europa y Asia, todavía se resiste el cambio hacia la transparencia. Necesitamos acelerarlo; porque los clientes están perdiendo la paciencia”.
pcavalli@mercado.com.ar
