Por Patricio Cavalli
Si explota el marketing, debe ser noviembre. Y en Buenos Aires había marketing por todas partes: seminarios internacionales, conferencias, aperturas, certámenes, premiaciones. Y entre ellas, el premio que se posiciona como el non plus ultra de la actividad: el Premio Mercurio.
Dos semanas de trabajo; sesiones intensivas; exposiciones de veinte minutos; una tras otra; segmento a segmento; sector a sector.
Y entre las presentaciones de las mejores prácticas de la actividad, un tema preocupa: la timidez con que aparece el marketing digital en las estrategias de las empresas argentinas.
El problema no es del premio organizado desde hace veintiséis años por la Asociación Argentina de Marketing. Es del mercado. Lo que se ve en el Premio Mercurio es síntoma de la actividad: el marketing argentino, referente mundial en varios frentes, sigue refractario a los medios digitales.
De todas las presentaciones realizadas por las empresas Bodegas Norton, Pepsico, Nestlé, Unilever, Dimare, Nestlé, SC Johnson, Pop vision, Firestone, Banco Galicia, Garantizar, Petrobras, Megaflex, RetailRed, Megatone, YPF, Atacama SA, CIE, Di Paola, La Nube Inquieta, Assistcard, Auditsport, Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, y Globant, sólo una –PopVision– estaba inscripta en esa categoría.
Nadie duda del mérito de los casos planteados. La duda es otra: ¿Qué ocurre en el marketing, que el tema digital no aparece en los Premios Mercurio?
Números fuertes
La falta de “números fuertes para mostrar” es una de las razones que tres funcionarios de dos empresas citaron a Mercado, pidiendo resguardo de su identidad.
Eso es razonable. Ningún gladiador se presenta a la arena mayor con una espada débil. Abrir cifras es conditio sine qua non aquí.
Pero el razonamiento inverso plantea la duda. ¿Por qué no está el marketing digital entre las mejores espadas de las empresas? ¿Por qué no hay “números fuertes” aplicados a lo digital?
La desconfianza, la resistencia a los medios digitales y los escasos presupuestos asignados a éstos por los mandos altos de muchos anunciantes son las razones que los funcionarios consignaron como la causa principal.
“Nadie apoya lo que no entiende o no ve. Se nota en la calle, y se nota acá, que condensa lo mejor de la calle”, dijo uno de los ejecutivos.
Viral exitoso
No todos los casos presentados a los jurados siguen este patrón.
“La tecnología, la competencia internacional y la entrada de nuevos jugadores, son el futuro de la banca –dijo Alejandro Felgueras, de la Gerencia de Producto de Banco Galicia–. Se acabó el bancario sentado diciendo este sí, este no; se acabó la soberbia en la que estábamos antes; la tecnología abre por completo la oferta y el acceso de los clientes a la banca”.
Su exposición, realizada junto a Elizabeth Ares, directora general de cuentas de CraveroLanis, mostró a los jurados parte de lo que una buena campaña online puede hacer.
Se trató del viral “Ellos vuelan”, realizado por Banco Galicia, buscando nuevos clientes para su tarjeta de cobranding con Aerolíneas Argentinas.
El viral buscó generar, a través de una campaña de e-mails, un efecto boca en boca, con los clientes generando referidos a quienes venderles la tarjeta.
De los 223.500 envíos iniciales, 15% de los receptores lo vio; 5% lo reenvió; y 95% de los receptores del reenvío vio el mensaje. Esto resultó en 200.000 ingresos a la Web; y la emisión de 1.600 nuevas tarjetas.
¿La inversión total en la campaña? Cien mil pesos. “Tuvo mejor rendimiento que un aviso de grafica”, dijo uno de los presentadores.
Caso Purina
Junto con éste, el otro gran campeón digital de los Premios Mercurio fue el caso Purina Dogui. Una marca que había pasado diez años sin hablarle al consumidor.
Para retomar el diálogo, la marca organizó una promoción nacional, donde se entregaba un premio por día, con base en los SMS y la Web.
Cada dos kilos de producto comprados, el consumidor se llevaba un sticker con un código. Enviaba ese código por SMS al 21214, o lo ponía en www.promodogui.com, y participaba del sorteo diario.
Resultados a la vista: se obtuvieron 141.218 contactos; con 9,4% de redención de cupones.
70% de los ingresos fue vía Web; y el otro 30% por SMS (42.363 personas). 46% de los ganadores provino del área del Conurbano Bonaerense y 54% del interior del país. Las ventas, finalmente, subieron 34% entre 2006 y 2007.
“Dudábamos de si poner la Web o no”, bromeó una de las presentadoras del caso sobre el final de su exposición.
Y hay otro dato: si bien el acceso a la Web es gratuito, el envío de los SMS era pago por el consumidor, a un costo de $0,50 por mensaje.
La belleza real
La campaña por la belleza real de Dove es otro caso similar. Apoyada por una fuerte acción online y offline, con direccionamiento al sitio www.porlabellezareal.com.ar, la marca propuso un debate público sobre la concepción de la belleza.
Del debate online participaron más de 100.000 mujeres; una cifra alta aun para los estándares de Unilever, empresa en la que, según dijeron las expositoras, una campaña que entrega un premio recibe 80.000 ó 90.000 entradas a la Web.
Según las cifras presentadas, la campaña logró para la marca 40% de market share; y un crecimiento superior a 120%, el doble del promedio del mercado. Esto significó aproximadamente 291.00 nuevos hogares y 461.000 nuevos consumidores para la marca.
Mercurio de Oro
El capítulo final al tema de los medios digitales y el marketing lo puso la elección de Globant como ganadora del Premio Mercurio de Oro.
A pesar de que sus cifras de crecimiento, su posicionamiento internacional y la energía que sus expositores generaron en el jurado fueron imbatibles, surgió una polémica.
“Globant presentó un caso de management con algunas acciones de reclutamiento; brillante, pero esto no es un caso de marketing”, dijo un jurado que no compartió la decisión de sus pares, y por eso pidió no ser identificado.
Las dudas de ciertos sectores sobre si realmente el Premio Mercurio de Oro debía ser entregado a un caso no específico de marketing, muestran lo que se oculta debajo del iceberg.
El premio mayor del marketing argentino lo gana una empresa que no necesariamente presenta un caso específico de marketing, sino un caso de management. Y es una empresa de tecnología, cuyas aplicaciones y desarrollos no se aplican, ni son usadas por empresas de marketing, sino por empresas de tecnología. Todo eso, en el marco de una serie de presentaciones, donde el marketing digital todavía está por emerger.
La dicotomía es clara: el tema digital interesa e intriga al marketing; pero no se zambulle en él.
Un diálogo entre dos jurados, capturado por Mercado en la pausa entre dos presentaciones, explica el sentimiento de desconcierto que el tema empieza a plantear.
–“¿Quién más se inscribió en tecnología?”
–“Nadie más”
–“¿Hay alguna empresa de Internet?”
–“No”
–“Entonces me voy, vine a ver si había algo nuevo…”.
Veremos lo que trae en este sentido la edición 2008 del superclásico.
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