Las marcas juegan dentro y fuera de la cancha

    Por Andrea Miranda

    Nike activa locales por tiempo limitado para lanzar un producto y arma instalaciones artísticas en sus stores. Adidas incorpora con éxito diseñadores como Stella McCartney. Puma impone el concepto de sportlifestyle y se reposiciona con fuerza en un mercado altamente competitivo. Con éstas y otras acciones, el segmento de ropa deportiva duplicó en cinco años su peso en el mercado local de indumentaria.
    Las marcas deportivas líderes cruzaron la frontera entre el deporte y el mundo fashion. Así, consiguieron ampliar su target y aumentar sus ganancias. Nike, adidas, y Puma incorporaron reconocidos diseñadores a sus equipos creativos, tienen celebrities como figuras que respaldan la marca y participan en las principales Semanas de la Moda, como las de Londres, Nueva York, Berlín y Buenos Aires. Un hito en este sentido es que el grupo francés de lujo PPR, al que pertenece Gucci, es desde 2007 dueño de 62,1% de Puma.
    Según la directora de moda de Nike para el Cono Sur, Cecilia Mascardi, desde hace 10 años, la tendencia es que la gente use cada vez más “la ropa y el calzado deportivo tanto dentro como fuera del campo de juego”. Por eso, agrega, también “muchas marcas eminentemente de moda han desarrollado líneas deportivas”. “El deporte y la moda –resume– pierden sus fronteras”.
    Constanza Lazazzera y Mariana Pelliza, directoras de la consultora Business Press (dedicada, entre otras áreas, a “moda y tendencias”), afirman que el cambio se aceleró en los últimos cinco años y que, con la aceptación del casual como “estar a la moda”, lo informal “tiene más aceptación y su uso es sinónimo de moderno, tendencia y actualidad”.

    Del rojo al bronce
    El caso Puma es icónico. Tras varios balances en rojo, Jochen Zeitz fue nombrado CEO con el objetivo de revertir la situación. La gestión se centró en que “no se trata de ser el mejor sino el más ‘cool’” y buscó posicionar a la marca como “la más deseable del mundo”. Puma se transformó en una firma guiada por el marketing: se diversificó con líneas asociadas a “estilos de vida” y moda y, como la idea de deporte puede tener significados diferentes para cada persona, instaló el concepto de sportlifestyle, una filosofía de vida centrada en la actividad, el buen estado físico y el bienestar.
    En los últimos años, aún las empresas que venían con balances positivos se sumaron a este tipo de estrategias de posicionamiento. Y no les fue mal. Adidas acaba de anunciar que las ganancias de 2007 aumentaron 14% a € 551 millones. El último trimestre fiscal de Nike cerró con ventas por US$ 4.500 millones, 16% más que un año atrás, y ganancias por US$ 463,8 millones, 32% más. Puma, en el último trimestre de 2007, incrementó 10,3% las ventas a € 504,5 millones. En todos los casos, prevén para 2008 pedidos por lo menos 10% superiores.

    A la calle y la pasarela
    Varios factores confluyen en esta tendencia: la incorporación de materiales de alta calidad, las sociedades con diseñadores de moda, la participación en las Fashion Week, la selección de figuras del mundo de las celebrities y la apertura de locales con un nuevo concepto sobre cómo llegar al consumidor.
    En su comunicación, Nike plantea “una autenticidad que surge desde el deporte, con los atletas como inspiración” y vincula “lo genuino y auténtico” tanto a deportes tradicionales como a disciplinas urbanas “como el skate, el basket callejero y otras manifestaciones como el graffiti”, comenta Mascardi. De todos modos, aclara, “la inspiración siempre viene del deporte, que está en el ADN de la marca. Para Nike no existe historia ni producto fuera del deporte”.
    “Las marcas apuntaron a crear una línea para cada momento: yoga, gym dance, running, tenis, deportes extremos y moda urbana –explican desde Business Press–. La situación de consumo se modificó incluso en las publicidades: las modelos ya no están en los gimnasios sino ‘viviendo la calle’”. Como ejemplo destacan que “en la campaña Body by Dance de Nike, el concepto es ‘El sábado a la noche es una competencia. Este es nuestro entrenamiento’ mientras se muestran chicas bailando en una disco”. En otro spot, una mujer a punto de someterse a una cirugía estética cambia de idea, se levanta de la camilla y, al ritmo de un reaggeton que dice “suda el jamón que así te pones bombón”, baila por los pasillos con mujeres de otros quirófanos: cruzan de la pasividad de la cirugía a la acción del baile.
    En adidas, Stella McCartney tiene una colección femenina de prendas deportivas. La hija del ex Beatle no es la única figura del mundo de la moda que sumaron estas marcas. Adidas también lanzó la línea urbana Y-3 con el diseñador japonés Yohji Yamamoto. Nike trabajó en la Argentina con el artista Alfredo Genovese, que fileteó una edición limitada de ropa y zapatillas inspiradas en el tango, y en 2007 ambientó locales con el grupo creativo Doma. A escala global, el nuevo director creativo de Puma es Hussein Chalayan, dos veces nombrado “diseñador británico del año”; y en la Argentina, Martín Churba diseñó para la firma unas exclusivas zapatillas de piel de pescado.

    Experiencia de marca
    Las marcas juegan especialmente con la identificación que logran a través de los deportistas dentro y fuera de la cancha. “El deporte es un elemento autentificador muy fuerte –justifica Mascardi–. Los atletas son verdaderos líderes de opinión, referentes tanto de la disciplina que practican como de los lugares que frecuentan y sus patrones de consumo”. “En la vida moderna, los deportistas se convirtieron en nuevos modelos de la cultura urbana. La identificación se asocia a lo fashion, que se emparenta con modelos, artistas y diseñadores conocidos”, amplían las consultoras.
    Los concept stores son otro eje central. Según las analistas de moda y tendencias, el consumidor “prioriza tanto la calidad del producto como el valor agregado. Esto hace que aprecie la combinación de diseño, funcionalidad, tecnología, materiales de última generación y el concepto de experiencia de marca. Las firmas de ropa deportiva son las más innovadoras y las que más invierten en ofrecer una experiencia de compra distinta. Estas marcas sumaron espacios que apuntan al consumo como un acto lúdico y han captado sobre todo al público joven”.
    Lo que se busca, dice Mascardi, es “brindar a los consumidores experiencias que tengan que ver con las 24 horas de su vida”. Y agrega: “Este ‘retail a medida’ permite que una marca tome lo más emblemático del entorno o el barrio y ofrezca propuestas acorde a esas personalidades. Nike usó en varias oportunidades la activación de locales por tiempo limitado para rendir tributo a algún producto o aprovechar la energía de ciertos lugares”, como el pop up retail que abrió por dos meses en la porteña galería Bond Street para el relanzamiento de la línea Dunk.
    De la mano de esta tendencia, según Mascardi, el segmento de ropa deportiva pasó de representar 5% del mercado de indumentaria argentino hace cinco años a 10% en la actualidad. “Y aunque el sector es altamente competitivo –sostiene–, hay buenas perspectivas y un margen interesante para el crecimiento”.

    Accesorios y tecnología

    La variedad de accesorios de estas marcas es notable: bolsos, carteras, cinturones, relojes, líneas de cosmética y complementos para celulares. Como si esto fuera poco, ahora se unen a empresas de tecnología con productos combinados, como las zapatillas de Nike con Ipod y los “acompañantes de entrenamiento” (que miden las señales corporales y generan rutinas personalizadas en formato digital), como el Sportband