De pronto, llega la crisis imprevista

Por Miguel Ángel Diez

Veamos el reciente caso de los tickets canasta. Un negocio redondo (lo que en la jerga popular se llama “la vaca atada”). Y próspero, aunque alguien tiene intenciones de contrariar tanta bonanza. Un diputado auspicia que lo que las empresas invierten en esos vales alimentarios se convierta en parte de la remuneración. Algo que le hace perder al instrumento el mayor atractivo que tenía.
De pronto, aparece una denuncia aparentemente sustentada en grabaciones de audio y de video: un presunto intento de chantaje que afecta gravemente la imagen del sector –y en especial de la empresa líder, Accor– y que puede terminar si se prueba el delito, en penas de prisión.
¿Qué pasó, cómo puede ocurrir algo así cuando los actores son empresas de primera línea que –si se prueba la denuncia– tendrán enorme perjuicio, pero que, en todo caso, para el grueso de la opinión pública ya tienen su credibilidad fuertemente cuestionada?
Nunca la gestión empresarial es puesta a prueba con más crudeza que en una situación de crisis, porque lo que se decida hacer y dejar de hacer tendrá resultados también inmediatos pero con consecuencias de largo alcance.
Inexplicablemente las empresas del sector mantienen hermetismo. Posiblemente creen que ese es el mejor curso de acción. Olvidan que la omisión también puede tener serias consecuencias. De sus directivos se espera que actúen con decisión, y que luego afronten las consecuencias.
Esta es lo que los manuales llaman una “crisis de reputación”, cuando hay calumnias, difamación, rumores que dañan la reputación de la organización. Esta vez, con un elemento agravante: para la percepción popular los hechos denunciados son muy verosímiles.
No solamente las declaraciones comunican. También las acciones, y a veces más fuerte que las palabras. Las empresas involucradas en la denuncia, en su mayoría filiales de firmas extranjeras, deben –o deberían– tener comités de crisis y mecanismos previstos para casos en que la imagen de la empresa corra riesgo. Si no se activan estos mecanismos, se consolida la idea de la culpabilidad. O bien, en el mejor de los casos, se confirma que no hay nada previsto para situaciones excepcionales.
En todo caso, el sector queda en el peor de los mundos. Hay ahora una fuerte corriente que impulsa con mayor apoyo el proyecto de ley que estas empresas objetaban. De manera que es inminente un cambio en las reglas de juego y en la rentabilidad de un negocio que mueve $4.000 millones anuales. Si se confirma judicialmente la responsabilidad de los ejecutivos acusados, la imagen de todas estas firmas quedará dañada por mucho tiempo.
Lo peor es que, si no se prueba ningún delito, en la percepción popular la convicción es que “algo hubo” y el daño será igualmente importante. En síntesis, los que hasta ahora no hicieron nada por su marca confiados en que el buen negocio era eterno y que tampoco parecen estar preparados para afrontar una crisis de esta magnitud –cualquiera sea el desarrollo de los acontecimientos– tendrán luego que hacer mucho para restañar una herida profunda –aparentemente autoinfligida– en la imagen de sus empresas.