La gran transformación que sufrió el mundo en las últimas
décadas no dejó afuera el ámbito del lujo. Antes, los artículos
lujosos eran delicadamente fabricados a mano o con métodos artesanales,
escandalosamente caros y descaradamente elitistas. Para ostentarlos, no sólo
había que tener dinero sino clase o cuna. Hoy el lujo dejó de
ser privativo de los millonarios. Cada vez más se va metiendo en la clase
media global decidida a “sentirse rica”, aunque sea por momentos.
Casas de lujo como Dior, Cartier y Chanel han hecho fortunas extendiendo sus
líneas de productos para atender las aspiraciones de tanta gente. Y no
se trata de los tradicionales accesorios. Armani vende chocolates. Prada tiene
un teléfono celular. Robert Polet, CEO de Gucci Group dice: “No
estamos en el negocio de vender carteras. Estamos en el negocio de vender sueños”.
El fenomenal crecimiento del mercado mundial instó a muchas empresas
de escaso pedigree a animarse a entrar en ese prometedor sector. Se autodenominan
proveedoras de “lujo accesible” y dicen que la buena calidad no
necesita necesariamente significar altos precios.
Pero entonces, ¿qué es lujo? ¿Son muchas o pocas las casas
que lo venden? Según Wall Street, el lujo se ha convertido en una pirámide
gigantesca, con marcas como Cartier y Vuitton en la cima y Coach (firma de productos
de cuero) en la base. Desde esta perspectiva, cualquier ubicación dentro
de la pirámide es un buen lugar para estar, porque las firmas de lujo
venden más caro y los analistas del negocio vaticinan que el mercado
seguirá creciendo entre 8% y 10% anual.
Sin embargo, dentro del sector, hay una feroz resistencia a que metan a todos
en la misma bolsa. Yves Carcelle, CEO de Luis Vuitton, no cree que los demás
en la pirámide sean siquiera competitivos. Para él, los consumidores
son mucho más inteligentes de lo que se supone. “Hay sólo
unas pocas casas que respetan las reglas del lujo”.
Se está refiriendo eminentemente a las tradicionales casas europeas,
con los más altos estándares de manufactura, diseño innovador
y política de distribución ultra selectiva, que por lo general
incluyen una red de negocios propios con estrictos controles de licencias. “El
único sentido que tiene el lujo es que no es accesible a todos”,
dice Peter Marino, diseñador de las tiendas Vuitton.
La multitud que adhiere al lujo accesible es igualmente intransigente. El diseñador
Isaac Mizarzhi llama a los críticos de su trabajo con Target “racistas
de marcas” y dice que es prácticamente imposible hacer lujo sin
adosarle un poco de realidad.
Por su parte, Lew Frankfort, CEO de Coach pregunta cuándo fue la última
vez que hablaron con un consumidor. “El lujo se ha democratizado”.
Frankfort insiste en que las carteras de Coach “están tan bien
hechas como cualquier otro producto”.
¿Quién tiene razón?
Ninguna de las partes pisa fuerte, porque hasta las empresas más exclusivas
hacen esfuerzos por llegar a una mayor cantidad de gente. Porque si los que
pueden comprar ese lujo tan exclusivo son tan pocos, ¿cómo hacen
para aumentar ganancias? ¿Cómo crecen?
Lo que parece indiscutible es que la clave del lujo hoy está en crear
un atractivo emocional entre consumidor y producto. Si una suficiente cantidad
de consumidores cree que algo es lujo y se muestran dispuestos a pagar más
por tenerlo, pues entonces es lujo. Lo más difícil es mantener
esa idea para lograr que lo sigan comprando a lo largo de los años.
Para los jugadores del lujo accesible el desafío es mantener calidad
y diseño sacando productos nuevos cada año. Para las grandes casas
es más fácil por sus fuertes tradiciones y legados. Muchas recurren
a la imagen de los fundadores de la marca, o a la particular historia de su
origen como una manera de expresar todo aquello que está detrás
de la marca.
Estiramiento de marca
Ermenegildo Zegna nació vendiendo trajes de hombre, muchos por un valor
de US$ 2.500, pero en los últimos cuatro años también sacó
perfumes y anteojos de sol. Pronto lanzará una línea de ropa interior.
Estirar marcas de esta manera puede ser peligroso, especialmente para las casas
con historia como Zegna. “La diversificación tiene sus riesgos,
porque no se puede hacer todo bien”, advierte Francesco Trapani, CEO de
Bulgari, la gran casa de joyería italiana. “El peligro es que se
haga algo mal y luego se pierde dinero y reputación”.
El peor escenario es que la marca se vulgarice. Eso le ocurrió a Pierre
Cardin cuando en los 60 repartió licencias a diestra y siniestra para
terminar perdiendo el control de productos que llevaban su nombre.
También, en los 90 le pasó a Burberry, la famosa empresa británica
especialmente conocida por sus impermeables, cuando bajo el mando de la estadounidense
Rose-Marie Bravo aplicó su característico escocés a todo
tipo de artículos de la vida cotidiana: faldas, carteras, bikinis, gorras,
etc. La estrategia aumentó ventas, pero derrumbó el prestigio
cuando se llegó al punto en que los barra-bravas del fútbol británico
adoptaron el escocés como símbolo de estatus propio. Por un tiempo
los boliches británicos nocturnos negaron la entrada a personas que llevaran
la gorra Burberry. La firma logró contener el problema y tomó
drásticas medidas para resolverlo.
Pero a los ricos de verdad no les interesan los símbolos famosos. Y como
el número de esos individuos se ha duplicado en el mundo durante la década
pasada, Vuitton, Cartier y otros corren una carrera desenfrenada para conquistarlos.
Aunque a veces extiendan sus marcas un poco hacia abajo, ofrecen cantidades
limitadas de productos exclusivísimos a precios estratosféricos.
Compre un reloj Vuitton de US$ 200.000 y la compañía le incorporará
su signo zodiacal en el cuadrante.
En definitiva, la definición de lujo está en permanente movimiento.
Vivimos un mundo donde los snobs quieren ser un poquito populistas, los populistas
quieren ser snobs y todos los proveedores cruzan los dedos para que continúe
inalterable la extraordinaria demanda de la década pasada.
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Ahora sí el lujo se vende por Internet
Las marcas y grandes casas de moda recurren cada vez más a Internet para
vender faldas de US$ 3.000 y trajes de US$ 5.000 a personas que no cuestionan
esas cifras. La tendencia representa otro subproducto de la banda ancha, pero
también habla del creciente convencimiento entre minoristas y diseñadores
de lujo que una tienda en la Web no menoscaba sus marcas.
Hasta septiembre pasado, Armani vendía sólo una pequeña
fracción de sus colecciones a través de minoristas online. Pero
en ese mes lanzó EmporioArmani.com, que vende la totalidad de la colección
Emporio, una de sus seis grandes marcas. Robert Triefus, vicepresidente ejecutivo
del grupo, dijo que el sitio abre la marca a consumidores que no están
cerca de ninguna de sus tiendas.
Según Brendan Hoffman, presidente de Neiman Marcus Direct, el catálogo
de la compañía y la división online de indumentaria de
lujo “explotó en el último año y medio”. La
ropa básica se vende lentamente, dice Hoffman, pero prendas como un abrigo
Valentino de US$ 7.900 o chaquetas Carolina Herrera de US$ 5.500 se venden con
rapidez.
Hay dos posibles razones, dice Hoffman, para explicar este fenómeno.
Primero, que muchas más personas tienen conexiones de banda ancha que
les permiten cliquear con libertad para ver muchas imágenes de un artículo,
acercar el foco para observarlo en detalle para ver materiales y colores. Además,
los diseñadores están dando a la gente más razones para
comprar en la Web. Luego de varios años de ver cómo Neiman Marcus
y otras casas de lujo como Net-a-Porter.com, Yoox.com y Saks.com venden sin
problemas zapatos, carteras y otros accesorios de gran calidad por Internet,
diseñadores como Armani, Zagliani y Marni han ido poniendo cada vez más
sus colecciones en la Web.
Este éxito tiene el dulce sabor de la venganza para firmas como Net-a-Porter
y Yoox que aguantaron los largos años de poca actividad. Los dos sitios
debutaron en el año 2000, coincidiendo aproximadamente con la humillante
desaparición de la firma online Boo.com, con base en Londres. A finales
de 1999 Boo.com creó un sitio con mucha animación y elegante fotografía,
pero de nada le sirvió en un momento en que la mayoría de la gente
se conectaba a Internet con dial-up.
En cambio Net-a-Porter apuntaba a necesidades más básicas de la
gente, como entrega rápida y carga de fotos también rápida,
dice Natalie Massenet, fundadora de la compañía.
“Queríamos exhibir las fotos de toda la ropa, pero no teníamos
dinero y tuvimos que simplificar las cosas. En realidad, seguimos haciendo todo
de manera simple. A los clientes les gusta”. Para suplir la falta de capital
Massenet buscó otras formas de mejorar la experiencia de compra. El primer
equipo gerencial de Net-a-Porter, que incluía mujeres con experiencia
en revistas de moda, sacaba volantes semanales con fotos de toda la mercadería
que vendían en Internet. El fuerte de ellos está en el packaging,
que es sólido, seguro y elegante. Los zapatos llegan en cajas que no
se rompen atadas con una cinta de brocado y dentro de bolsas de tela, también
atadas con cintas. Ahora la compañía está pensando en maneras
de recortar esos altos costos de packaging.
“Pero ése es uno de los elementos que hace interesante comprar
en Net-a-Porter,” explica Massenet. Las ventas crecerán este año
más de 85% y las ganancias también subirán.
En total, las ventas de ropa de lujo por este canal se aproximarán este
año a US$ 1.000 millones, según la consultora tecnológica
Forrester Research. El comercio electrónico crecerá 21% con respecto
al año pasado, y Forrester estima mayor crecimiento para la venta de
ropa de lujo.
Las ventas del principal competidor de Net-a-Porter, Yoox.com, con base en Italia,
también crecen rápidamente, pero el sitio acaba de agregar una
nueva dimensión: crear sitios de e-commerce para diseñadores que
quieren vender directo al consumidor. Este año Yoox desarrolló
tiendas online para Marni, diseñadora de ropa de mujer, y también
el sitio Emporio para Armani; otros 18 diseñadores esperan su turno.