Por Miguel Ángel Diez
Están las gacetillas, los comunicados, las conferencias de prensa, algunos viajes para ver in situ lo que se quiere mostrar. Pero el arma secreta del arsenal de las agencias de imagen y comunicación es el evento.
Este particular recurso es toda una paradoja. Para empezar contradice al diccionario. En la lengua española –y en la inglesa es bastante parecida– la acepción de evento es: “acontecimiento, hecho imprevisto o que pueda acaecer”. Del mismo modo que eventualidad es: “hecho o circunstancia de realización incierta o conjetural”. Mientras que para eventual se admite: “sujeto a cualquier evento o contingencia”.
El evento que es organizado por los “prenseros” –como afectuosamente se les llama en la jerga del oficio– no se posterga, generalmente, llueve o truene. Siempre tiene fecha y hora fija, y lo que es más interesante se conoce por anticipado muchas de las alternativas de su desarrollo. Como que ha sido cuidadosamente planeado.
Hace 40 años se enseñaba en las escuelas de periodismo, sobre la naturaleza de un “falso acontecimiento”. No era falso porque no ocurriera. Se le adjuntaba el adjetivo porque de no haber sido planeado, no tendrían existencia. Si ya no está en los programas de estudio actuales es porque aquello que entonces era una novedad, se ha convertido ahora en rutina.
Los periodistas de todos los medios están pendientes cada día de los eventos, es decir de los acontecimientos que ocurran y que deberán ser informados a los lectores, a las audiencias. Pero ahora también están familiarizados con estos otros eventos con fecha fija, ya que son enunciados de antemano precisamente para obtener cobertura.
Dentro de la parafernalia de recursos a disposición de estos profesionales de la comunicación, el evento brilla por ser el que mejor resultado ofrece. Es decir, el que merece mayor resonancia en los medios de comunicación.
Es una categoría de herramienta que ha sido sublimada por la imaginación que la desarrolla, por los recursos que involucra, y por la dedicación que exige y merece para que todo ocurra sin inconvenientes.
La obligada diferenciación
Naturalmente, como ocurre en todos los campos de actividad, como les pasa a todas las marcas y productos que compiten en un mercado cada vez más saturado, la situación ha encontrado un límite que obliga a la diferenciación. De lo contrario, se corre el riesgo de no merecer respuesta o de que ésta sea muy pobre.
Todos los días hay que inventar algo distinto, que sorprenda, como para que los medios –proclives al escepticismo– acudan a la convocatoria. Cuando este objetivo se logra, se tiene éxito. Porque entonces los periodistas saben transformar en informaciones interesantes para su público esos eventos cuidadosamente pensados.
El problema es exigirle demasiado a la imaginación. Hay un límite muy impreciso entre lo perfecto y lo burdo, entre lo serio y lo frívolo, entre la sustancia y la banalidad. A veces, en el afán de ser diferentes se puede cruzar esa difusa frontera. Y como es sabido, “del ridículo no se vuelve”.
Que un evento se dedique a promocionar una original o revolucionaria línea de productos alimenticios está muy bien, pero si para darle mayor atracción se invita a cocinar a los periodistas asistentes –asistidos por un prestigioso chef– y equipándolos como cocineros profesionales, se corre un riesgo. Puede que los periodistas que participan se diviertan mucho, pero habrá que ver cuántos consideran importante el asunto como para dedicarle espacio.
Si en el campo del management se quiere adelantar las últimas tendencias sobre liderazgo, o formación de equipos de trabajo, o construcción de escenarios, se suele invitar a conocidas figuras de actuación en este campo. Pero también en el afán de ser originales, a un técnico de un equipo de fútbol. Puede resultar muy simpático, pero también se corre el riesgo de perder foco.
Nada es más difícil de entender para el común de los periodistas que los avances en tecnología. Pero si para demostrar las bondades de un software, además de las explicaciones de los técnicos, se convoca a un circo que da una función especial, se puede olvidar cuál era el sentido de la reunión, por entretenida que haya resultado la experiencia. M
