Por Javier Rodríguez Petersen
La producción y comercialización de libros y discos es parte de las denominadas industrias culturales, generadoras de bienes y servicios de contenido simbólico que tienen una serie de características especiales, como transar bienes que son “no rivales” –su consumo por una persona no impide que lo consuma otra– y “no excluibles” –tienen un alto costo de producción inicial pero un bajo costo marginal por unidad–, y tener como materia prima un bien intangible: la creación intelectual.
Según la Unesco, las industrias culturales aportan alrededor de 8% del PBI global, aunque con una enorme diferencia entre norte y sur que se evidencia en que 40% de los bienes comercializados son producidos por Gran Bretaña, Estados Unidos y China y en que entre Latinoamérica y Africa apenas llegan a 4% del total.
Una investigación de la consultora Key Market afirma que las industrias culturales en la Argentina representan alrededor de 6% del PBI de Ciudad de Buenos Aires y de 3% del resto del país. En Ciudad de Buenos Aires y el Conurbano Bonaerense emplean a unas 90.000 personas, 88% del total del sector en la nación. Ambos puntos muestran una fuerte concentración geográfica.
La evolución de estas industrias tiene una estrecha relación con la marcha de la economía: sufrieron un fuerte golpe con la crisis de 2001, pero desde entonces vienen creciendo a pasos rápidos, aunque siguen por debajo de los niveles de fines de los 90.
El año pasado en la Argentina se vendieron alrededor de 74 millones de libros y 20 millones de discos. El volumen de ventas creció 15% con respecto a 2005 y la facturación, 20%. La mayor inversión publicitaria fue realizada por las discográficas, con unos $70 millones; otros 15 millones aportaron las disquerías y cerca de 30 millones, las editoriales.
Libros, con mayor peso
La editorial es, junto a la televisiva, la industria cultural de mayor peso en la economía. Entre el escritor y el lector hay varios intermediarios: el editor, los distribuidores y las cadenas de comercialización y distribución, entre las que están las librerías, el Estado, las bibliotecas y colegios, los supermercados y los kioscos.
Entre el creador y la editorial hay diversos modelos de asociación, mientras que la venta al resto de la cadena se implementa en dos modalidades, en firme o a consignación. La segunda es la más usada, con excepción de éxitos seguros o material exclusivo.
Desde 2001 rige en el país la Ley de Defensa de la Actividad Librera, que, entre otras cosas, establece que la editorial y los importadores deben fijar un precio único de tapa para todo el país, con algunas excepciones como los saldos (libros descatalogados). La Ley de Fomento del Libro y la Lectura, en tanto, le otorga a la actividad beneficios fiscales, entre ellos la eximición del IVA.
Dos entidades importantes representan al sector. La Cámara Argentina del Libro (CAL) tiene 421 afiliados, de las que 48 son libreros; 28, distribuidores, y 327, editoriales. La Cámara Argentina de Publicaciones (CAP) tiene 71 socios, entre los que hay editores, distribuidores e importadores pero no librerías.
Eslabones
Según Key Market, se estima que en el país operan 300 editoriales, de las que 80% están en Capital y la provincia de Buenos Aires y entre las que hay dos grupos distintos, uno integrado por firmas pequeñas y otro conformado por grandes cadenas, generalmente transnacionales.
Entre las librerías hay cadenas grandes y medianas –mayormente generalistas– y librerías independientes –en muchos casos, especializadas–. A ellas se suman supermercados, kioscos de diarios, Internet y la venta directa. Se estima que en total hay 10.000 bocas de venta.
El Estado se constituye en un eslabón de la industria con las compras del Ministerio de Educación, para escuelas, y la Comisión Nacional Protectora de Bibliotecas Populares, y tiene un mayor peso en los libros de texto.
Los kioscos, que venden en general novedades y libros que salen con periódicos, no son competencia para la librería tradicional por las diferencias de público y ámbito de compra. Los supermercados son vendedores de novedades y no suelen tener más de 500 títulos ni personal especializado, aunque las editoriales han demostrado un gran interés en ellos. Para la venta directa, en tanto, el libro representa un rubro menor.
Mercado y géneros
Según Key Market, los argentinos no son mayoritariamente lectores de ficción. Su reporte señala un avance claro de la literatura infantil y juvenil, y un incipiente crecimiento de la narrativa que no es best seller, así como un regreso a las versiones pocket y un retorno a la simplicidad en las tapas.
El año pasado, 31% de los libros vendidos fueron de literatura; 13%, de tecnología y ciencias aplicadas; 12%, de generalidades; 9%, de lingüística, y 35% de otros rubros. Los autores argentinos representaron alrededor de 13% de los títulos vendidos. Y se calcula que en el interior tienen un fuerte peso (de 30%) los libros de saldo, más baratos.
La crisis de 2001/2002 redujo las ventas del máximo de más de dos ejemplares por habitante de 2000 a menos de uno en 2002. Los últimos años mostraron una fuerte recuperación y en 2006 las ventas por cabeza fueron apenas menores a las de 2000.
Se calcula –no hay datos oficiales– que el precio promedio de los libros nacionales era el año pasado 30% más alto que antes de la devaluación. Key Market menciona que tanto entre el público como entre los libreros está generalizada la opinión de que los valores actuales son “excesivos”.
Si bien se trata de un mercado con muchos competidores, 43% del share está en poder de los tres líderes: el grupo Ilhsa (dueño de 36 librerías de Yenny y El Ateneo, la editorial El Ateneo y el site Tematika.com), Cúspide (con distribuidora, 16 librerías y un site) y Distal (con 10 locales, una distribuidora y una editorial).
Riesgos y oportunidades
Interrogados sobre los principales problemas de su actividad, los más mencionados por los libreros como primera opción fueron la piratería, la irrupción de las editoriales en el ámbito escolar y las fotocopias (cada una con 27% de las menciones), seguidas por el robo de libros (9%) y el bajo nivel educativo de la población (9%). También fue señalada, aunque nunca en primer término, la compra directa a las editoriales por parte del Gobierno.
La Unesco define la piratería como la fabricación y venta o distribución de copias no autorizadas. En la Argentina se da sobre todo en libros técnicos y de autoayuda y, aunque menor a la de otros países, es para Key Market una de las actividades que constituyen una amenaza de impacto medio. La otra con el mismo nivel es la costumbre de fotocopiar, sobre todo en escuelas y universidades.
El desarrollo del libro digital es considerado una amenaza de nivel bajo. Esto es así porque, en particular en los libros de esparcimiento, las ediciones impresas son más “amigables”. Sin embargo, algunos autores sostienen que a mediano plazo las ediciones digitales afectarán fuertemente a diccionarios, enciclopedias y, en menor medida, libros de texto.
Dos acciones son analizadas como oportunidades de impacto medio: la creación de nuevos públicos, sobre todo fomentando la lectura en jóvenes y niños, y la concepción de la librería como centro de esparcimiento, algo que ya comenzaron a hacer grandes cadenas y locales boutique. La especialización en segmentos es evaluada como una oportunidad de impacto bajo.
Discos, riesgo y crecimiento
Tradicionalmente, la música se comercializaba en algún soporte físico, pero las tecnologías actuales modificaron las reglas de juego y hoy el retail tradicional enfrenta el desafío de actualizar su propuesta ante un producto (soporte físico) con pocas perspectivas de crecimiento.
En la industria discográfica, entre el autor y el consumidor median discográficas, distribuidores y locales, entre los que se cuentan grandes y pequeñas cadenas, supermercados y otros.
La Cámara Argentina de Productores de Fonogramas (CAPIF) nuclea a 22 sellos discográficos que aglutinan 90% del mercado. En los últimos años se crearon algunos sellos independientes que buscan diferenciarse con material exclusivo y comenzaron a agruparse en otra asociación.
Si bien se trata de uno de los sectores más perjudicados por la piratería y que más activamente lucha contra ella, la industria fonográfica ha crecido en los últimos años en la Argentina hasta recuperar los volúmenes previos a la crisis.
Del total facturado, 41% corresponde a producciones argentinas, 39% a discos en inglés, 16% a otras obras en español y 4% a música clásica. El precio promedio en 2006 era de unos $20, superior en los discos en inglés ($24,61) y de música clásica ($25,87).
A escala mundial, cuatro sellos discográficos concentran 80% del mercado (Universal, EMI, Sony y Warner), mientras que a escala local las productoras que forman CAPIF tienen más de 90% del share.
Los grandes sellos discográficos se hacen cargo de la publicidad y marketing de sus productos y, salvo casos puntuales, canalizan sus ventas a través de distribuidoras hasta la disquerías.
El líder en el mercado minorista es Musimundo (del fondo Pegasus), que tiene 55 locales, un sitio web y también vende videos, DVD, electrónica, informática, libros y accesorios. Lo sigue Yenny, de Grupo Ilhsa. Entre las dos tienen más de 40% del share. El tercero en sucursales es Yazz, con 12 locales y una oferta diversificada.
Ventas online
En todo el mundo existen más de 380 sitios de música digital legal con más de tres millones de canciones disponibles e ingresos que llegaron a US$ 945 millones en la primera mitad de 2006. El monto representa ya 11% del total facturado por la industria.
En la Argentina hay cuatro sitios reconocidos: 10musica.com (del multimedios de Radio 10 e Infobae), ubbimusica.com (de Grupo Clarín), Farolatino.com (que se destaca por tener un acuerdo con sellos y artistas para descargar algunas canciones de forma gratuita y legal) y zapmusica.com (para clientes de Fibertel).
Alrededor de 70% de la música vendida es de rock nacional y novedades. Los precios por canción oscilan entre $3,50 para las de compañías multinacionales y $2 para las nacionales.
Según estos sites, el negocio comenzaría a ser rentable en 2008. Los principales inconvenientes que afronta el segmento son altos precios unitarios y la renuencia que existe aún en el público local a registrar en Internet su número de tarjeta de crédito.
Fortalezas y debilidades
La industria considera la piratería y la bajada de música ilegal por Internet como sus dos grandes enemigos. Para Key Market, se trata de dos amenazas de impacto alto (una tercer amenaza, de impacto bajo, es la competencia por la venta de música en otros comercios).
Según CAPIF, la piratería mueve en la Argentina unos $125 millones por año y en 2006 se comercializaron 20.764.131 copias pirata. Entre las modalidades que crecen se destacan la copia con archivos MP3 (que permite grabar en un solo CD discografías completas), los laboratorios clandestinos que trabajan sobre pedido y entregan a domicilio y las ventas de material pirata en kioscos de diarios.
La consultora señala que estudios realizados indican que 75% de los entrevistados dice saber que comprar un CD en un puesto callejero es ilegal y que 54% reconoce que copiar a un CD virgen es ilegal. Sin embargo, las campañas de las discográficas no parecen dar frutos significativos y, en cambio, dividen a la opinión pública.
En ese marco, se detectan como oportunidades de impacto medio el aprovechamiento de los formatos digitales, la venta de soportes físicos “a la carta” y la diversificación de los productos ofrecidos.
Para muchos, señala Key Market, la industria debería buscar nuevos modelos tecnológicos y de negocio e incluso pensar en que tal vez estos deban pasar por incrementar la cantidad de recitales y el precio de las entradas. Numerosos locales se reconvirtieron incorporando nuevos rubros o especializándose en curiosidades y material exclusivo o de colección. El negocio está en una evidente metamorfosis y todo apunta a que la disquería tradicional, dedicada sólo a la venta de soporte físico de música, tiende a desaparecer. M
J.R.P.
