Por Luis Loleo (*)
Hace algunos años a nadie se le hubiera ocurrido pagarle a alguien para que estuviera a la entrada de un supermercado dando la bienvenida y asesorando a los clientes. Tampoco era habitual solicitar la fecha del cumpleaños para enviar un regalo. Sin embargo, lo que entonces nos hubiera parecido algo excéntrico, hoy se ha transformado en pan de cada día. Y es que la preocupación por el cliente, su experiencia de servicio y su lealtad se han vuelto algo capital.
Por estos días, independientemente del rubro en el que se desempeñen, las empresas están decididas a ser, antes que nada, un soporte para sus clientes; una ayuda que a los oferentes les signifique retornos, y que a los consumidores les permita satisfacer sus necesidades, sintiéndose al mismo tiempo conocidos, valorados y, por qué no, importantes.
Hoy ya no basta con ofrecer los mejores productos al mejor precio. Ahora la clave para conquistar y retener clientes está dada por la forma en cómo llegan los productos a las manos de los consumidores, de forma personalizada, por la vía preferida por ellos y en el momento adecuado, es decir, su experiencia de compra y servicio.
Los bancos no están ajenos a la explosiva preocupación por los clientes. De hecho, se han convertido en fieles seguidores de esta nueva forma de entender el negocio, ya que cada vez más, los clientes cuentan con mayor información a un clic de distancia, están más dispuestos a cambiar de institución, son compradores más sofisticados y los motivos que los impulsan son más variados. Incluso en el futuro próximo se espera una mayor polarización en los hábitos de compra y elección de instituciones, buscando maximizar el poder de compra en algunos servicios estandarizados y la elección de especialistas en compras personales de alta carga emotiva. El conocimiento del cliente es vital.
En este afán por una atención personalizada, es interesante observar como continúa aferrada –en los clientes– la idea de lealtad a la sucursal. Este hecho puede tener un fuerte impacto en los destinos de las inversiones, ya que, por un lado, los clientes han subido las expectativas en la disponibilidad de canales y, por otro lado, en algunos casos no se han obtenido las reducciones de costo por servir que se esperaban.
La muy mencionada tendencia de destrucción de las fronteras de la actividad, por estos días ya es una realidad. Los retailers aprendieron de los bancos e ingresaron en los servicios financieros y de tarjetas. Hoy las instituciones financieras se están acercando a las casas comerciales de retail en su enfoque de la tienda y haciendo de sus sucursales una experiencia que invite al cliente.
En la década de los 90, muchos pensaron que Internet terminaría con las sucursales bancarias. Es cierto que para hacer transacciones comunes y corrientes las personas prefieren usar la Red o cualquier canal alternativo, pero esto no significa en ningún caso que la sucursal vaya a desaparecer. Lo que le ocurrirá, más bien, es que se transformará.
Los estudios indican que la gran mayoría de los clientes todavía prefiere y preferirá ir a la sucursal cuando se trata de aumentar el cupo de las tarjetas bancarias, o tomar un crédito hipotecario, o pedir cualquier tipo de asesoría. Así, la sucursal será cada vez más parecida a un comercio donde los clientes pueden ver en la vitrina nuevos productos y recibir atención personalizada respecto a decisiones importantes para ellos.
Las empresas de retail y los supermercados hace años aprendieron la lección de que un cliente contento siempre vuelve. Muchos bancos están decididos a lograr que sus clientes vuelvan a ir al banco. Mal que mal es ahí donde se realizan las grandes operaciones y se generan importantes oportunidades comerciales.
El gran reto que enfrentan ahora las entidades financieras es hacer que las escasas visitas a las sucursales sean lo más eficientes posible, tanto para los clientes como para los bancos. M
(*) Líder de Servicios Financieros de IBM GBS
