Miguel Daschuta y Gabriel Dreyfus
Foto: Diego Fasce
Por Patricio Cavalli
Hay quienes dicen que no pasa lo mismo en otros países, España
o Inglaterra, donde se produce alguna de la mejor publicidad del mundo: los
redactores, por ejemplo, siguen siendo redactores a los sesenta años,
ganan mucho dinero y construyen desde sus carreras hasta sus agencias propias
sin cambiar su especialidad.
Los que dicen esto también dicen que, a diferencia de los futbolistas
profesionales, mientras más maduran los publicitarios, más exprimen
y mejor ejecutan su talento. Y resumen su credo con una frase que publican en
mayúscula: hacen falta muchos años para llegar a ser joven, para
luego firmar con sus nombres: Miguel Daschuta y Gabriel Dreyfus.
La primera pregunta que surge al verlos es: ¿Qué se proponen?
Tienen cerca de sesenta años; cuarenta de carrera; han trabajado para
agencias multinacionales; fundado, vendido y fundido –todo es experiencia–
sus agencias propias; presidido la Asociación de Agencias; fundado el
Círculo de Creativos; sido tapa de Advertising Age; vendido presidentes,
autos y heladeras; han saltado la banca en festivales; han sido jurados, han
presidido jurados y han formado generaciones de nuevos jurados… las han
hecho prácticamente todas y hoy reaparecen, montando otra vez una agencia
propia: MGD. “Tenemos ganas de hacer publicidad”, dice Daschuta
“…para nuestro lanzamiento decidimos tomar el toro por las astas
y la forma que encontró Gabriel de decirlo nos gustó”.
Pero, ¿por qué es tan importante salir al ruedo con el planteo
de la edad como diferencial? ¿Qué problemas podría traerles
tener experiencia en su profesión?
A nadie se le ocurriría discutirle a un médico o abogado que arme
su consultorio, clínica o estudio pasados los cincuenta, pero a dos publicitarios
pareciera que sí. “Hay una moda acentuada en la Argentina: que
la publicidad es para jóvenes, como si la publicidad fuera el fútbol”,
dice Dreyfus, “pero a nadie se le ocurriría poner a un pibe de
23 años como director técnico. El DT es Pekerman o es Bianchi.”
Los publicitarios de mayor edad están allí para trabajar sobre
las ideas de los más jóvenes, para hallar el concepto del cual
nacen las ideas y para organizar ese trabajo, dice. “Yo fui siempre mejor
DT que jugador, esta es mi habilidad. Y lo mismo ocurre con Miguel, probablemente
haya un pibe de 25 años que esté listo para ir corriendo a atender
al cliente, pero no va a tener la experiencia de Miguel en cómo hacer
el trabajo.”
Con sus años de experiencia en el mercado, saben al dedillo que a pesar
de sus credenciales, este factor podría jugarles en contra en el submundo
del marketing argentino del siglo 21. Las agencias de nuevas generaciones de
creativos, gente joven que se presenta como picante, pujante y hacedora de marcas
jóvenes, están en la cresta de la ola: hoy capturan cuentas y
clientes corporativos, multinacionales y que en otros momentos hubieran sido
impensables para agencias de pequeño tamaño. Y si esas agencias
prosperan, es porque los anunciantes las buscan. “Hoy la publicidad está
hecha por muchachos para muchachos, y del lado del anunciante también
andan todos cerca de los 30 años. Esto es fantástico si vendés
calzado deportivo, pero si vendés un banco, ¿le darías
la cuenta a un pibe de 23 años?”, pregunta Dreyfus.
Educación y ética
Los titulares de MGD creen, además, que la publicidad argentina tiene
“un serio problema de educación, cualidad que hoy se perdió
en la Argentina en general”, según Dreyfus: “A veces voy
a dar clases a la Universidad del Salvador y lo primero que los alumnos me preguntan
es ‘¿Por qué tenemos que estudiar teología para hacer
publicidad? Claro que tenés que estudiar teología les respondo,
tenés que estudiar eso y mucho más’. “Hay que profesionalizar
la actividad”, dice Daschuta, “y eso depende del plano ético.
No todo es transgresión, la transgresión debe tener límites.”
La proliferación de publicitarios de muy poca edad al mando de agencias
o cuentas millonarias, tiene una explicación para ellos: “En la
Argentina de los 70 se fueron los creativos” dice Dreyfus, “y en
los 80 faltó formación. Luego vino el espejismo de los 90 donde
el mercado se formó y tecnificó, y hubo un bache que se hizo moda.
Hoy los publicitarios son talentosos, pero con un problema: los que antes apenas
llegaban a senior, hoy ya son CEO”.
Detrás de este fenómeno hay también una cuestión
de recursos: los anunciantes buscan cuidar cada vez más sus costos y
las agencias se preocupan cada vez más por la rentabilidad. Con los años,
se transformó en un problema retener a los talentos que se fugaban y
conformar a un cliente que pagaba cada vez menos y exigía cada vez más.
Para los titulares de MGD, la época contemporánea verá
el fin de la atomización de un mercado donde según Daschuta “los
anunciantes han crecido mucho más que las agencias. Las empresas ahora
se venden en forma diversificada, diversifican su negocio y detrás de
una misma empresa hay cuatro o cinco agencias”. Su preocupación
al respecto es clara: si una agencia no maneja la mayor parte o el total del
presupuesto de un anunciante, ¿cómo puede sentirse involucrada
con el trabajo? Si se le quita esa posibilidad, ¿cómo se le puede
dar la responsabilidad?
Lo que ellos esperan es, claramente, obtener esa responsabilidad. Dicen que
para obtenerla, piensan trabajar puntualmente y con dedicación a cada
proyecto que surja. “Nos preguntan: ¿Por qué vuelven?”
dice Daschuta “y nosotros decimos: No volvemos porque nunca nos fuimos.”
Lo que ellos quieren, dicen, es hacer su agencia novedosa implementando un trato
personalizado: “Queremos hacerla distinta, queremos buscar un trabajo
personal, y ese será nuestro límite. Sentir que atendemos nosotros
a los clientes. Suponemos que si nosotros dos nos sentamos a resolver el concepto
y la resolución creativa, lo vamos a hacer en forma mucho más
rápida que entrando en una organización grande que atiende a muchos
clientes y que no puede darle esa respuesta inmediata.” Y están
convencidos de que hay un mercado esperando una respuesta como la que ellos
darán.
Dreyfus explica: “Se dice los publicitarios no deben tener estilo. Es
cierto, pero igualmente uno reconoce las piezas de uno u otro. Es como con los
arquitectos: si yo quiero hacer mi casa, sé qué estilo de casa
quiero y confío en el arquitecto. Si no lo hago sale un Frankenstein.
Lo mismo pasa con la publicidad, si alguien quiere una agencia multinacional,
enorme, está perfecto; y si alguien quiere una agencia de pibes, que
se busque una agencia de pibes. Nosotros vamos a un segmento y esperamos que
ese segmento sepa que nosotros estamos allí.”
Así, parecen decididos a transformar en una ventaja lo que inicialmente
se plantea como una desventaja. Tienen perfectamente claro a quiénes
van a acercar sus servicios profesionales. Son empresas que buscan “algo”,
como define Daschuta, “que reconocen que acá hay talento”.
Serán empresas con capacidad de decisión local pero no chicas,
seguramente con segundas o terceras marcas: “Empresas donde corra más
riesgo el que aprueba que el que hace”, define Dreyfus; “O sea una
empresa que arriesgue”, dice Daschuta. Cada uno en su estilo, y con sus
diferencias están armando un equipo: lo demuestran cuando Dreyfus suelta
el nombre de un cliente que le gustaría capturar y Daschuta lo atrapa
al vuelo pidiendo confidencialidad: “De ese tema prefiero ocuparme yo”,
sonríe en sus oficinas recién estrenadas con vista al Acceso Norte.
Lo que está por verse ahora es si el diablo sabe por viejo o si más
sabe por diablo. M
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En la encrucijada
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