{“Si uno le da al Congreso un dólar de impuestos innecesarios,
ellos gastarán alrededor de un dólar con setenta y cinco, y eso
es inflacionario. La inflación es anti-norteamericana; por lo tanto,
evadir impuestos es patriótico.”}William Donoghue
Innovación de Harrod’s
Un nuevo concepto que mezcla lujo con conveniencia
Demostrando una vez más que todo puede subir un nuevo escalón,
la emblemática tienda Harrod’s de Londres acaba de abrir un local
donde ofrece “lujo de conveniencia” en la vereda de enfrente de
su famoso hall de Comidas.
Llamado Harrod’s 102, el nuevo negocio trae en forma conjunta lujo y conveniencia
en un solo concepto. Además de vender productos de almacén y vinos,
Harrod’s 102 aloja también un Yo! Sushi bar, un kiosco Krispy Kreme,
florería, farmacia, servicio de tintorería y bar de oxígeno.
Para quienes no conocen el concepto, el bar de oxígeno apareció
en Estados Unidos a finales de los 90 como un lugar donde la gente puede tomar
un refresco mientras está conectada a través de una cánula
a un generador de oxígeno. Como variante, también se puede inhalar
un compuesto de oxígeno puro a 96% más el aroma que se desee.
Puede ser de limón, lima, naranja, lavanda, rosa, cilantro o clavo.
Revolución arquitectónica
Frescura sin aire acondicionado
Un grupo compuesto por investigadores del Instituto Tecnológico
de Massachusetts y de la Universidad de Cambridge de Gran Bretaña está
en las últimas etapas del desarrollo de una solución arquitectónica
que podría significar en breve la obsolescencia del sistema de refrigeración
por aire acondicionado. El sistema actual de refrigeración, especialmente
en edificios comerciales, consume una sexta parte de toda la energía
que se utiliza en el mundo desarrollado.
El propósito de la investigación es desarrollar una herramienta
informática que ayude a los arquitectos a diseñar edificios comerciales
que se mantengan frescos gracias a las corrientes naturales de aire.
Leon R. Glicksman, director del programa, cree que es posible proyectar edificios
con mejor circulación de aire y mantenimiento de la temperatura para
llegar a eliminar la necesidad de aire acondicionado tradicional.
De hecho, en la actualidad ya existe en Luton, Inglaterra, un edificio que utiliza
ventilación natural. Tiene varios pisos que dan a un patio central, ventanas
en cada piso y cinco grandes respiraderos con ventiladores en la parte alta
del patio. El sistema ha demostrado que funciona bien.
Gradual retiro de Bill Gates
¿Quién ocupará el trono en Microsoft?
Fundador de Microsoft en 1975, junto con Paul Allen, Gates se dedicará,
a tiempo completo, desde 2008 a la beneficencia. Silicon Valley cree que quien
lo sucedió años atrás como director ejecutivo (Steve Ballmer)
se jubilará y la corona pasará a Ray Ozzie.
El cambio de guardia tomará año y medio y Gates retendrá
la presidencia no ejecutiva más la supervisión de nuevos programas
y servicios. Desde julio, empero, Ozzie asumirá como director de arquitectura
en software y, de hecho, manejará la transición. Nada de esto
sorprende a los analistas. Tampoco que Craig Mundie, ahora jefe técnico,
pase a director de investigaciones y estrategia.
Algunos creen que todo eso subraya la preeminencia de Ballmer, que reemplazó
a Gates como director ejecutivo en 2000. Otros, la mayoría, ven en Ozzie
el real heredero. “Ray –señalan cerca de Lawrence Ellison,
Oracle– es lo más parecido al joven Bill. Además, tiene
el perfil requerido para una larga batalla con los dos genios de Google”.
Pese al talento de Gates como estratega, muchos expertos estiman que el cambio
de guardia tendrá escasos efectos en los estamentos gerenciales y técnicos
de la compañía.
Excesiva diversificación
Sony pierde identidad
Sus productos premium, aquellos por los que la gente solía pagar más
debido a su prestigio, se venden cada vez menos. Es que la marca se ha diversificado
tanto que ya no se la ve como de excelencia electrónica.
Sony es hoy, al menos en Japón y Estados Unidos, una gigantesca marca
de electrónicos que también abarca seguros de vida y de autos,
perfumes, música y películas. El resultado: como marca electrónica
perdió fuerza.
En Japón, su mercado de origen, el conglomerado es tan grande y tan difuso
que vende productos tan diversos como servicios bancarios, baterías para
linternas y foie gras. Esto presenta el típico problema de la expansión
excesiva: la identidad original, en este caso, de ingeniería innovadora,
se desdibuja. Los analistas dicen que esa pérdida de imagen amenaza los
activos más rentables de la compañía: los llamados Sony
premium, o sea los precios altos que fijan por los productos electrónicos,
que siguen representando 64% del ingreso.
Nuevo foco
Publicidad para el padre del siglo 21
Si antes era mamá la que hacía las compras para el hogar
y los hijos, los cambios ocurridos en las últimas décadas ponen
cada vez más al padre en las mismas circunstancias. La publicidad, al
fin, comienza a tomar nota.
En Estados Unidos hay una organización –la National Fatherhood
Initiative– que premia anualmente a todas las marcas que presentan la
paternidad en forma positiva en sus campañas publicitarias. Esto ocurre,
entre otras cosas, porque los roles de género están cambiando
en la vida real. El hombre está hoy mucho más involucrado en la
vida hogareña y en muchos casos toma las decisiones sobre los productos
a comprar.
De manera que por primera vez comienza a verse, al menos en el país del
norte, que el mercado de los padres comienza a ser explorado por los marketineros.
Un estudio nacional realizado en 2003 que compara 1977 con 2002, dice que mientras
se ve poco cambio en la cantidad de horas que las madres con trabajo afuera
dedican al cuidado de la casa y los niños, aumentó notablemente
el número de horas que los padres dedican a esas actividades. De modo
que, desde el punto de vista del marketing, el dato es interesante.
Rebranding británico
La selección celestial
Lo plantearon como un desafío: proponer a distintas empresas de branding
una reformulación de la “marca” de los equipos participantes.
La que se ocupó de nuestra selección propuso: “Argentina,
fútbol celestial”.
mad.co.uk, una publicación británica de marketing y publicidad,
organizó este divertimento con relación a varios de los equipos
que participaron en el mundial de fútbol 2006. Pidió que prepararan
un paquete de ideas para convencer a Watatak, una empresa de telefonía
móvil que busca expandirse globalmente, a convertirse en el principal
esponsor de un equipo en particular.
A partir de la información recogida, Fortune Street presentó su
paquete de ideas, donde explica de dónde surgieron y por qué son
acertadas para renovar la imagen de la marca del seleccionado albiceleste y
para sustentar una exitosa campaña global de Watatak. La presentaron
así:
Si se pregunta a un conocedor de fútbol no argentino qué es lo
primero que se le viene a la mente para caracterizar el hermoso juego en esa
república sudamericana, es muy probable que la respuesta no sea muy halagadora.
Trampas, dirá, tironeos de camiseta, más trampas, zambullidas
frente al contrario, juego sucio disimulado, tacleo.
Luego de esta inicial explosión de bronca, nuestro conocedor de fútbol,
a regañadientes, comenzará a usar palabras como técnica,
ritmo, habilidad. Si lo provocamos un poco más, aunque de muy mala gana,
mencionará cosas como pasión, visión, audacia y experiencia.
Finalmente, aun si este conocedor es inglés o peor todavía, brasileño,
se despachará, siempre a su pesar, con superlativos. “OK, juegan
un fútbol maravilloso””, dirá. “Cuando lo hacen
bien, es celestial.”
No podría haber un mejor adjetivo para describir el juego de la Argentina.
Es verdaderamente inspirador y, como los ingleses aprendieron de la peor manera,
a veces es ayudado por intervención divina. Este lazo con los cielos
va todavía más allá. El azul de su famosa bandera a franjas
se llama celeste en español. A causa de esto, a los jugadores se los
conoce como los albicelestes. El símbolo de la nación es el sol.
¿Cuántas más conexiones con las alturas hacen falta? La
Argentina es la única nación de la tierra que puede decir, con
derecho propio, que es el verdadero hogar del fútbol celestial.
El logo de la AFA desaparece para hacer lugar a uno más emotivo y más
rico, con una pelota en los colores nacionales formando el centro del sol de
la bandera argentina. Encima, aparece un halo azul celeste que proclama el nuevo
nombre del equipo, Argentina: fútbol celestial.
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