Santiago Márquez (G2).
Marcos Santi (141).
Ezequiel Rocino (McCann).
Fotos: Diego Fasce
Por Patricio Cavalli
Obviamente, la existencia del BTL implica necesariamente la existencia
de un ATL (o above the line o “sobre la línea”),
donde se ubican todos los medios que son masivos en su llegada al público,
estén o no segmentados: TV, radio, vía pública, revistas,
diarios, cable… Hay discusiones filosóficas: si una cenefa en Carrefour
de Vicente López tiene más contactos con el público que
un aviso en “La Hora Yugoeslava” en un canal de cable de zona norte,
¿cuál de los dos es ATL?: gana “La Hora Yugoeslava”.
No tiene lógica pero es así.
Lo más interesante de descubrir que existe un above y un below
es ver que hay un concepto llamado the line, un paralelo 38, una línea
siempre delgada y roja que separa un dominio de otro, una realidad y forma de
trabajo de otra. Hay que ser sinceros: esa línea existe sólo y
únicamente en las mentes de los directivos de agencias de publicidad
y en la de los gerentes de marketing. En la mente de los consumidores (el verdadero
campo de batalla) no hay líneas de ningún tipo: la marca es una
sola, los mensajes tienen una única fuente y los impulsos se reciben
holísticamente, como una unidad atómica, indivisible y primaria.
La división del átomo en este campo es un invento de anunciantes
y agencias.
La línea es más delgada en aquellos que en éstas. Para
el gerente de marketing suele tener igual peso la cenefa para la góndola
del súper que el spot de TV; el folleto para la fuerza de ventas
que el aviso de página de diarios. Sin embargo suele ser fuente de más
dolores de cabeza conseguir esa cenefita que la filmación de un comercial
de 35 segundos. Es que la línea se hace más gruesa en el terreno
de las agencias, donde el BTL solía ser dejado a los trainees
y pasantes, era mirado por ejecutivos de cuenta como el primo tonto que dejaba
poca utilidad y por los creativos como la prima fea que no permitía lucirse.
Durante años, incluyendo el big bang creativo de los años
90 la tendencia fue dejar el trabajo BTL para lo último y privilegiar
el ATL.
El refuerzo imperioso
Como ocurre con el desarrollo de toda tendencia, la marea está cambiando:
con el tiempo, el BTL comenzó a ser valorado por los anunciantes
más allá de la temporalidad de los mundiales y la falta de presupuesto.
La recordación marcaria lograda a través de los medios masivos
debe hoy ser reforzada con una presencia en el lugar donde se decide 90% de
las compras: el punto de venta. Las cenefitas pasaron a ser televisores de plasma
interactivos; se propagaron los medios, puntos y formas de contacto y las promociones
en puntos de venta o lugares públicos pasaron a ser activaciones de consumo,
experiencias vitales o instantes transformatorios de la relación del
consumidor con el producto.
“Es un cambio que se veía venir, era necesario dar vuelta la poca
creatividad que había en lugares como el punto de venta. El tema de la
traffic con unas promotoras no va más, está muerto”,
dice Ezequiel “El Tigre” Rocino, director del área de activación
y guerrilla de McCann Ericksson Argentina. Desde hace un año, tras la
conversión creativa y la asunción de Papón Ricciarelli
y Chavo D’Emilio en el management de la agencia, McCann transformó
su área de BTL en una “dedicada a generar acciones rápidas,
con menos recursos y alto impacto, en lugares donde está el target”,
de ahí la denominación. El valor agregado primario y fundamental
del equipo no es de todas formas la velocidad, sino el alto nivel de la propuesta
creativa. “La filosofía de Papón y Chavo decantan en toda
la organización –dice Rocino– y el cliente no sólo
acepta ideas jugadas sino que te pincha para que levantes el nivel más
y más”.
Lo mismo ocurre con los consumidores. Cada vez más hostigado ante la
proliferación de contactos e impulsos que lo siguen desde adentro de
los programas de TV hasta en los asientos de taxis, baños o changuitos
de supermercado, el público rechaza todo lo que no le resulte muy atractivo,
muy agradable o muy sorprendente. “Ahí está la clave, depende
de lo que vos le ofrezcas. Si yo me aparezco en una esquina diciéndote
‘tengo este producto, ¿lo querés comprar?’ y me tiro
encima como el lavador de vidrios, no pasa nada. Ahora, si yo te propongo una
cosa, como un entretenimiento, ahí es distinto –dice Rocino–
se da una negociación con el cliente: sí, te quiero vender algo
pero te doy algo a cambio. Ahí gusta: una cosa es que te seduzcan y otra
que te violen”, resume mientras con un ojo relojea junto a Mercado el
2 a 2 entre Suecia e Inglaterra.
La clave para evitar una actitud renuente es generar empatía con el consumidor;
quebrando la distancia de los medios masivos; generando experiencias diferentes,
novedosas y que ayuden a construir la marca en su mente. Para su cliente aguas
Dasani la agencia ideó un oasis urbano en pleno verano. Cuando el calor
de las cinco de la tarde apretaba, los paseantes podían entrar en un
túnel vidriado y regado con agua, decorado con una muestra de fotos que
retrataban la vida del hombre y la ciudad, con aire acondicionado y vasos de
Dasani disponibles. El slogan de la marca “La vida urbana te
desgasta, recuperate” funcionaba como hilo conductor de toda la acción.
Coherencia creativa
Mantener la unidad, continuidad y el nivel creativo en toda la línea
de la comunicación es ahora una condición fundamental para las
acciones de marketing. No existe más, al menos en las agencias que lideran
el cambio de este mercado, la campaña que surgía de una idea para
la TV, repetía el jingle en la radio, replicaba un fotograma
del spot en vía pública y ponía el logo del producto
en la puntera de góndola. “Cuando vos venís con un problema,
de acá no va a salir un spot de TV o un aviso, el brief
no pide eso. La solución de comunicación va a ser una idea, que
trabaja con el concepto de 360º. Es lo que acá llamamos creatividad
sin costuras”, dice Santiago Márquez, director general de G2, el
spin-off de Grey Argentina para la actividad BTL. Sentado
cómodamente, con los pies sobre la mesa ratona del informal despacho
con vistas a Plaza San Martín de su jefe, el CEO de Grey Marcelo Delbarba,
Márquez explica: “Frente a un problema, no importa si entra por
Grey o por G2, va a salir una solución múltiple. Si ves los casos
del grupo te das cuenta que tienen múltiples aristas y es difícil
ver cuál es la pieza madre, de dónde salió la solución
y eso es porque todas tienen un peso bastante similar.”
Hay clientes para las cuales las acciones BTL son toda la comunicación
que pueden hacer, debido a restricciones legales. Es el caso por ejemplo de
las tabacaleras, como la British American Tobacco (en la Argentina Nobleza Piccardo),
cliente de G2. “En su caso sistemáticamente nos vemos obligados
a buscar nuevas formas de comunicación para llegar a nuestros consumidores.
Eso hace que por ejemplo el envase no sea sólo el envase sino un medio
para comunicarse, la llave a más actividades”, dice Márquez.
Para Lucky Strike, por ejemplo, la agencia desarrolló un medio de comunicación
propio, la revista Original Voice que provee a sus clientes contenidos editoriales
exclusivos, sin publicidad. Hay más: la agencia es autora de la promoción
del detergente Magistral, en la que donaron el producto para limpiar los pingüinos
empetrolados en Punta Tombo. “La idea prendió tan fuerte que hasta
los noticieros la levantaron”, dice Márquez. Además se creó
un website que enseñaba al público a limpiar pingüinos y
donde se organizaba un sorteo para que los interesados pudieran ir hasta el
lugar a ayudar con la limpieza. “Te preguntabas ¿Dónde empieza
la campaña y dónde termina? y es algo muy difícil de determinar,
no se sabe si es algo institucional, o algo de promoción y la verdad
es que es un ciclo de comunicación de la marca que se aprovecha lo más
posible.”
La experiencia de Grey en el mercado del BTL no termina allí.
Desde febrero de 2006 participa de un emprendimiento sui generis en
la Argentina: junto a Ogilvy crearon GO, agencia integrada para atender las
necesidades de un cliente específico: Coca-Cola. Mientras Ogilvy se ocupa
del trabajo ATL, Grey es responsable por el trabajo BTL del
gigante de las gaseosas.
Los que atraviesan la línea
Dentro de este esquema de integración de las comunicaciones, hay agencias
que han comenzado a tratar de romper la línea psicológica del
BTL y el ATL. 141 Bonta, filial nacional de la agencia especializada
del grupo WPP, cuyo nombre pronunciado en inglés (one four one) suena
parecido a “uno por uno”, acuña el concepto y neologismo
del TTL: through the line ó “a través
de la línea”. 141 surge en Inglaterra en 1992 para atender específicamente
a tabacaleras y empresas de bebidas alcohólicas, impedidas por las leyes
de hacer publicidad ATL. “Esto hizo que 141 empezara a desarrollar
estrategias que fueran más allá de la publicidad tradicional.
Y ese trabajo nos hizo expertos en el mundo en la disciplina que luego se llamó
below the line.” Quien habla es Marcos Santi, gerente general de
la agencia desde 2005 y con 24 años de carrera en el mercado argentino.
“Con el tiempo fueron apareciendo clientes con una necesidad impuesta
no por reglamentaciones, sino por el mercado y las marcas comenzaron a ver que
había diferenciales muy importantes en cómo llegar a los consumidores
de una manera mucho más directa, a través de métodos y
formatos no tradicionales. Así creció 141 en todo el mundo”.
El diferencial de la agencia frente a sus competidores y frente a otras agencias
del grupo propiedad de Sir Martin Sorrell es este proceso que denominan TTL.
“No estamos posicionados ni específicamente en el ATL
ni únicamente en el BTL –explica Santi– nuestra
filosofía es que hoy, para transformar el comportamiento de los consumidores
no basta un aviso bien colocado por más impactante que sea, sino que
llegar al consumidor es la resultante de un proceso mucho más complejo:
lograr sorprenderlo, involucrarlo, lograr que cambie un hábito de consumo
que le viene de hace tiempo, de su familia, y que tome decisiones a favor de
la marca.”
La cultura de trabajo de 141, dice Santi, es hacerlo todo en casa: no tercerizar,
tener todas las herramientas en la agencia, usar las mismas cabezas creativas
para el trabajo ATL como el BTL, no llamar freelances
para las tareas de una u otra área y eliminar divisiones humanas, estratégicas
o geográficas. Esta concentración de aspectos de la comunicación
es la que permitirá a las agencias prevalecer en el mercado, dice. “No
somos una boutique creativa. Hoy aparecen agencias chicas alrededor
de una personalidad creativa muy fuerte, pero con grandes limitaciones para
satisfacer las necesidades de los gerentes de marketing, que están día
a día con la espada de Damocles viendo cómo pueden ganar market
share y lograr que el consumidor vaya hacia sus productos.”
En esto coinciden todos los especialistas: la exigencia de los anunciantes para
obtener soluciones efectivas, de alto impacto creativo, que generen recordación
de marca, construyan branding y logren ventas es cada vez mayor. Las
nuevas tecnologías, la digitalización, la explosión de
medios y la presión financiera están dándole forma a un
mercado que hace años hubiera sido impensable. ¿Se imaginaban
los publicitarios hace quince años haciendo creatividad para celulares
o dándole tanto tiempo a generar la idea de una promoción en un
súper como a la de un spot de TV? La respuesta es invariable:
“La verdad que no.” M