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Cuando en 1999 el grupo Ilhsa (Inversora Librera Holding) encaró un proceso de rediseño corporativo, contaba con 19 locales y una facturación cercana a los $ 20 millones. Hoy cuenta con 29 librerías a las que se suman cinco locales Dromo, de música, informática y artículos electrónicos; mantiene el sitio tematika.com y la editorial El Ateneo, que debió adaptarse a los nuevos tiempos; cerró el último ejercicio con una facturación de $ 105 millones, que para el próximo estima llevar a unos $140 millones; y planea para lo que queda del año abrir por lo menos cuatro Yenny y dos Dromo. Adolfo de Vincenzi, director general de Ilhsa, destaca como una de las cualidades del grupo el de ser muy respetuosos con el cliente, y enfatiza que, pese a las tentaciones que proporcionan los grandes locales de las librerías para realizar negocios que se considerarían marginales, siempre evitaron aquellos que no tuvieran sinergia, entre los que menciona específicamente el de útiles de librería. Si bien hoy gran parte del público identifica casi como una a las dos librerías del grupo, De Vincenzi resalta las diferencias entre Yenny y El Ateneo. La primera, que está en todos los shoppings centers, tiene un formato más ágil, mientras que los locales de El Ateneo son más grandes, lo que permite mayor diversidad de productos. Se supone que en El Ateneo se encuentra todo; Yenny no se puede dar ese lujo porque no tiene el espacio, aunque los locales son mucho más grandes que los de otras librerías. En los Ateneos hay tres en capital y otros tres en el interior – son estratégicos las cafeterías, los espacios junior dedicados al público infantil y juvenil y los livings repartidos para que los clientes puedan tomar un libro y leerlo tranquilamente, mientras que Yenny busca ser un espacio más amigable por su tamaño. El director general de Ilhsa señala que las clasificaciones son muy similares desde el punto de vista de mercadería, aunque en una librería como la del Grand Splendid entran alrededor de 170.000 libros y en un Yenny grande, 45.000. Sobre la venta de música en las librerías, comenta que el proyecto surgió a partir de la observación de que, en el mundo, sólo las librerías vendían discos y sólo las disquerías vendían libros, que son los únicos productos que hacen una buena sinergia con el otro. Teníamos una plataforma de lanzamiento importante, con unos 25 locales, en un momento complicado, porque salimos a fines de 2001, y en cierto sentido nos anticipamos al desastre. Salimos con la música porque estábamos convencidos de que podía portar un elemento diferenciador, no por necesidad, aunque la necesidad, dos meses después, nos agradeció mucho haberlo hecho. Internet y editorial Como parte del negocio de las librerías, el grupo tiene tres canales alternativos: la editorial, la venta telefónica e Internet, que no considera menguada tras el final de la burbuja de las punto.com. El site de un retailer no busca salir a la bolsa. Desde nuestro punto de vista, un retailer no puede permitirse no tener un site de venta de libros. Tematika empezó siendo el primer site online de venta de libros y hoy sigue siendo el único en el que realmente se hace la compra online sin un 0800 atrás, destaca De Vincenzi. Sobre la editorial, subraya que, siendo una de las más antiguas del país funciona desde 1913- debieron hacerla resurgir y replantear su perfil. Antiguamente tenía un sesgo muy académico, con una fuerte tendencia a la medicina y la economía; dentro del catálogo todavía conservamos la línea económica pero estamos enfocados en divulgación en general y, desde el año pasado, en novelas. También señala que cuando retomaron la editorial en 1999 los ejes eran los acuerdos para coeditar en castellano importantes ediciones internacionales, pero después la devaluación lo hizo imposible. Cambió lo qué imprimimos, porque ya no podemos coeditar nada sino recorrer para encontrar libros interesantes y comprar los derechos para editarlos en español. Al mismo tiempo, la baja del costo industrial en términos relativos ayuda a entrar a otros mercados, como España, con un precio competitivo, añade y comenta que para los libros que están editando compran los derechos para lengua castellana y los exportan a México, España y América Latina en general. Negocios premium A fines de 2003, con un formato de grandes superficies y en ubicaciones premium, el grupo lanzó Dromo, que, aunque todavía no tiene el peso de las librerías, está tomando un lugar importante. Es otro negocio y otro enfoque, no es la disquería de Yenny, que tiene discos y de hecho con El Ateneo tiene 20% del mercado. Empezamos desde cero, sin marca. Hicimos un concurso de agencias y terminó quedando Dromo. Apunta a lo tecnológico, la informática y la electrónica con un fuerte contenido de música, comenta De Vincenzi. Añade que para poder salir con el nuevo negocio debieron lanzar una tarjeta de crédito y que, como el bien durable se vende en cuotas, también hicieron acuerdos con bancos. Estamos convencidos de que desde la compañía tenemos una plataforma como para hacerlo. Entramos en un negocio en el que ni siquiera nos es fácil negociar, porque una cosa es negociar con el market share y el nombre que tenemos en libros y otra con mercadería de la que tenemos cinco locales pero donde hay competidores muy instalados. Dromo trata de ubicarse en un segmento un poco más alto, más tecnológico. Probablemente no salga a competir en un televisor de 20 pulgadas pero sí en un plasma o un audio sofisticado, especifica. La librería Con respecto al negocio central, el de las librerías, señala que tras la devaluación hubo una caída muy fuerte acompañada por aumentos en los alquileres y el costo de la mano de obra, a lo que se suma que casi no juega la variable precio, ya que éste es fijado por las editoriales. Al mismo tiempo, resalta que el IVA para los alquileres es para la industria pura pérdida, ya que los libros se venden sin ese impuesto. Y todo esto en un sector cuyos márgenes, asegura, son de 2 o 2,5%. La crisis fue fatal, sostiene, para luego reconocer que después empezó una recuperación sin la que, afirma ninguna compañía habría aguantado ni un año más. De la mano de esa recuperación, el volumen de ventas ya alcanzó valores previos a la devaluación, aunque, dice el conductor de Ilhsa, estamos lejos de los volúmenes de los 80 o los 70. En cuanto al futuro del libro, si bien indica que hubo un deterioro en el consumo y opina que probablemente el empeoramiento de la situación económica en general hace que a la gente le falte tiempo para dedicarse a la lectura, De Vincenzi se muestra optimista por más de un aspecto. Se contribuyó mucho a cambiar lo que eran las librerías. Antes eran lugares para entendidos a los que sólo iba el que realmente quería comprar un libro y a nadie se le ocurría regalar un libro si no era lector. De alguna forma, el haber hecho de las librerías un lugar muy agradable empezó a meter en la cabeza de la gente la idea del libro como regalo, que siempre estuvo muy bien conceptuado. Se contribuyó mucho en agrandar el mercado. El libro añade- es uno de los productos que ha soportado las crisis más difíciles, y mirado en términos económicos es el entretenimiento más barato: tiene una vida útil muy larga, es prestable y se puede releer. Al mismo tiempo, asegura que los medios electrónicos no son, por lo menos por ahora, una amenaza: Hoy lo que hay es el e-book o la lectura por Internet, y no es muy cómodo leer en una computadora. La experiencia de tener el libro y leerlo es irremplazable. J.R.P. |
