|
Diferenciación
e innovación
La
estrategia de mercado se basa en dos pilares centrales: la diferenciación
y la innovación. De ahí derivan otras hipótesis de
trabajo que explicaremos sucintamente.
La diferenciación pretende ser el rasgo esencial de mercado. Es
difícil establecer esa diferenciación porque se está
comoditizando todo: los contenidos informativos y las revistas.
Entonces, ¿qué quiere decir “diferenciación”
para nosotros? Significa que nuestra producción periodística
se destaque nítidamente del resto de las revistas del género
y que pueda ser fácilmente identificada: “Éste es un
producto de mercado”, o “Esto salió en mercado”.
Jamás queremos escuchar: “Lo leí en alguna parte, pero
no me acuerdo dónde”.
Para cumplir con el desafío que significa la diferenciación,
lo que hacemos es diseñar productos periodísticos que llevan
el sello de mercado: inconfundible y muy
difícil de reproducir, de replicar, de imitar por la competencia.
Por ejemplo, cuando a alguien le mencionan
“el ranking de las 1.000 empresas”, sabe que le están
hablando del ranking de mercado. Cuando escucha hablar de “la radiografía
del consumo” sabe que es una
realización conjunta de mercado y ACNielsen desde hace ocho años.
Cuando se dice “las empresas en las que prefieren trabajar los estudiantes
o los recién graduados”,
se alude a la encuesta anual que hace mercado junto con MORI desde hace
siete años. Cuando hablamos de “la percepción de calidad
en el business-to-business”, donde los empresarios califican a más
de 30 categorías de
productos, naturalmente, todos saben que desde hace diez años mercado
y Total Argentina ofrecen este estudio.
En mercado, información es todo aquello –y esto cambia por
completo la manera de mirar los contenidos noticiosos– que el lector
no sabía, que el lector no entendió
o que el lector olvidó. Porque la memoria puede fallar.
De aquí se deriva otra característica, otro atributo
esencial de mercado, que es evitar el alud informativo. Todo el mundo
dice: “No tengo tiempo para leer”; “Me abarrotan con cantidad
de información, las empresas producen información, las embajadas,
los medios
de comunicación, todo el mundo produce información, y uno
no tiene tiempo de leer todo eso”.
Algo de cierto hay en esas afirmaciones, pero también es cierto
que uno encuentra siempre tiempo para leer lo que a uno le interesa. En
ese sentido, buscamos ser una especie de software inteligente, un programa
que selecciona cuidadosamente lo que nosotros creemos que vale la pena
que los directivos, los gerentes de empresa, conozcan como herramientas
vitales para su actividad cotidiana. Y eso es lo que nosotros llamamos
información.
Además de ponerle un dique a este alud informativo, lo que hacemos
es simplificar la tarea de nuestros lectores. Naturalmente, esto no se
puede hacer de cualquier
manera. Para esto hace falta una generación de nuevos productos.
Si se analiza la cartera de productos de mercado, se verá que esta
cartera forma un triángulo equilátero en cuya cúspide
hay un diario económico
que editamos cotidianamente.
La cartera de productos de la editorial se estructura
de esta manera:
Diario electrónico
Newsletter electrónica diaria
Productos electrónicos semanales
Productos electrónicos mensuales
La revista mercado en soporte papel
Lo que es materia publicable en mercado es lo que “probablemente”
ocurra en el futuro. O interpretamos y
explicamos lo que pasó, o nos dedicamos a analizar lo que puede
ocurrir. Ése es nuestro fuerte. Y sobre esa
base construimos todos nuestros productos electrónicos o en soporte
papel.
Nuestro otro eje, la innovación, es el motor del crecimiento. Y
si por algo tiene fama mercado –y con mayor razón en los últimos
diez años– es por ser la primera
revista que ha desarrollado servicios tecnológicos revolucionarios.
Desde el viejo fax-on-demand, que ofrecía la posibilidad de solicitar
–discando un número de fax y un código– una serie
de artículos editados por mercado que no habían sido publicados
en el soporte papel de la revista: automáticamente, el fax le reenviaba
el texto completo de la nota solicitada. Ahora, este mecanismo ha avanzado
mucho y se canaliza por correo electrónico: es lo que llamamos
mail-on-demand. Un e-mail citando un número de código, dispara
un e-mail de respuesta con el correspondiente artículo completo.
La innovación no se afirma sólo en lo periodístico,
en
esta manera de privilegiar los medios electrónicos y
en dar capacitación a distancia, que es un área a la que
dedicamos gran importancia.
También se basa en una concepción de marketing integrado.
¿Qué estamos diciendo con esto? Que somos sastres a medida,
en definitiva. Somos partners estratégicos de cualquier empresa
interesada en comunicarse con nuestros lectores
|
