Un reconocido
grupo de expertos y académicos del marketing se reunió en
el marco de la escuela de negocios Wharton para analizar la situación
actual y tratar de ver hacia qué lado minoristas y marketineros directos
avanzan en el afianzamiento de las relaciones con los clientes.
Partieron del análisis de la actualidad, en la que tanto unos como
otros se esfuerzan por afinar los instrumentos de su mix publicitario en
un intento de dar con nuevas estrategias y tecnologías que les permitan
crear nuevas relaciones con sus clientes.
“Las empresas buscan nuevas maneras de relacionarse con sus clientes”,
dice William Cody, director de la Jay H. Baker Retailing Initiative, (Wharton).
“Para eso aprovechan todos los canales posibles, inclusive experiencias
en locales de venta y comercio electrónico.” La ola de novedades
es empujada por la gran puja competitiva entre minoristas y por la aparición
de nuevas tecnologías que permiten recolectar cada vez más
información sobre los hábitos de compra de los distintos grupos
de la población.
Durante toda la última década el gran protagonista en comunicaciones
de marketing fue el e-mail. Cuando prácticamente todos en el ámbito
del comercio lo adoptaron entusiastamente como herramienta publicitaria,
fueron creando poco a poco –– ayudados por aventureros que se
prendieron a la moda – la desagradable figura del spam. Eso motivó
en Estados Unidos legislación anti–spam, multas y la creación
de una guía donde pueden anotarse los que se niegan a recibir mensajes
que no han autorizado.
Según Peter Fader (profesor de marketing, Wharton), algunos comerciantes
están usando medios indirectos para llegar a las pantallas de la
gente. Por ejemplo, emiten cupones donde piden al poseedor que ponga el
lugar donde trabaja. Con esa información, intentan, siguiendo las
convenciones en vigor, adivinar su dirección de e–mail.
La justificación sobre la legalidad de este procedimiento es cuestionable:
si nadie solicita a las personas sus direcciones de correo electrónico,
no la pueden negar y, por tanto, tampoco podrán luego quejarse por
recibir esos mensajes.
Fader considera que la estrategia presenta problemas éticos. “Si
la razón por la que no se les pide el e–mail es porque se sospecha
que dirían que no y no obstante se les envía una oferta, igualmente
se está cruzando la línea”.
Más allá de si está o no está bien, podría
cuestionarse la eficacia de la estrategia. Los comerciantes se han dejado
tentar por la tecnología que permite recabar enorme cantidad de datos
personales y medirlos de diferentes maneras. Pero nadie ha podido demostrar
hasta ahora que los datos recabados permitan pronosticar adecuadamente la
conducta de compra.
Tácticas
agresivas
Por otro lado, reunir demasiada información sobre conductas individuales
podría incentivar la imposición de límites legislativos
similares a las leyes anti–spam. Averiguar demasiadas cosas sobre
las costumbres personales es inmiscuirse en terreno privado y además
podría descubrirse que sirve para poco y nada.
Según el profesor de marketing Stephen Hoch, los comerciantes a
veces recurren a tácticas agresivas no porque crean que está
bien sino por miedo a dejarles el camino libre a sus competidores. Pero
irritar a la gente nunca beneficia a nadie, ni en el corto ni en el largo
plazo, dice. “El problema es que muchos creen que tienen que hacer
lo mismo que sus competidores para seguir en carrera.”
Fader cree que el spam va a terminar desapareciendo del mercado víctima
de su propio peso. Todo el entusiasmo de la gente por incorporarse a los
listados del registro “no llamar” o “no recibir e–mail”
ha sido magnificada. Con más frecuencia de lo que se cree la gente
acepta comprar cosas ofrecidas por marketing directo. Lo que ocurre es
que luego no lo reconoce públicamente.
En definitiva, nada desaparece nunca del todo. La venta por catálogo,
por ejemplo, que parecía amenazada de muerte cuando apareció
Internet, ha encontrado la forma de volver al ruedo. Internet facilita
y acelera la compra de mercadería de catálogo. Todavía
falta para que la Internet tenga el ancho de banda necesario para mostrar
los detalles de todos y cada uno de los objetos presentados en un catálogo
de lujo, dice Hoch.
El futuro del correo directo –sea a través del sistema postal
o de la Internet– está bien definido. “Ya hemos superado
la etapa en la que engatusábamos a los consumidores con una carta
personalizada. El alto costo del correo está obligando a las empresas
a experimentar con tácticas nuevas para afinar la puntería
de sus mensajes promocionales.
Y, como siempre ocurre con los experimentos, no todos funcionan. Durante
la última temporada navideña en Estados Unidos muchos recurrieron
a las promociones extensivas a amigos y familiares. La gente que recibía
por Internet el mensaje con cupón de descuento lo reenvió
a tantas personas que los comercios debieron otorgar el descuento a un
universo mucho mayor del que habían calculado.
No hubo consenso entre los participantes del debate sobre si cualquier
tipo de publicidad es bueno si logra acercar clientes a la tienda y hacerlos
comprar.
Unos dicen opinan que los cupones de descuento crean cierto resentimiento
entre la gente que no los tiene.
Algunos minoristas han optado por abandonar las comunicaciones electrónicas
y volver al papel, pero de manera ingeniosa. Una casa estadounidense que
vende ropa para pre adolescentes – Limited Too – ha encargado
especialmente la redacción de novelas sobre jovencitos que viven
pendiente de la moda. Los libros se venden en los locales de la tienda.
Otros adoptan lo que en inglés ya se está conociendo como
”magalog“ (cruza de revista– magazine – con catálogo)
Los clientes pagan por una suscripción a esas publicaciones.
Reconocer al cliente:
del dicho al hecho
Por su parte, los clientes comienzan a exigir más de los comerciantes.
“No puede ser”, explica Cody, “ que un cliente que entra
a una tienda por primera vez en cinco años sea tratado de la misma
manera que alguien que ha gastado, por ejemplo, US$ 50.000 en ropa la
semana anterior. Si yo soy un buen cliente quiero que el comerciante sepa
que lo soy y me trate como tal. Los minoristas deben reconocer a sus mejores
clientes desde el momento en que atraviesan la puerta.”
En ese sentido ya hay minoristas que están experimentando con tarjetas
magnéticas que los compradores deslizan al entrar a la tienda para
avisar a los gerentes que están allí. Otra idea es desarrollar
tarjetas que envían una señal inalámbrica desde la
billetera del cliente, sin necesidad siquiera de que la persona la saque
de donde está. Por supuesto, tal tecnología plantea cuestiones
de privacidad.
Son muchos los que se cuestionan si vale la pena gastar plata en el enfoque
de alcance masivo. La debilidad de la economía estadounidense de
los últimos años los obligó a reconsiderar todos
los aspectos de sus esfuerzos de marketing y a adoptar un método
mucho más disciplinado, dice Rich Hollander, presidente de una
consultora especializada en retail. Aun cuando se haya hecho publicidad
masiva durante 20 años, hay que preguntarse si hay una manera de
comunicarse mejor con los clientes.
Según Fader, todos los minoristas pueden aprovechar la experiencia
de los marketineros directos. Ellos están permanentemente experimentando
con mejores formas de dirigirse a consumidores desconocidos y potenciales
consumidores que nunca han entrado a una tienda. Los comerciantes tradicionales,
con locales de ladrillos, hacen menos experimentación porque sienten
que ya tienen fuertes lazos con sus clientes. Falso
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