Dos expertos de las escuelas de negocios Wharton (Universidad de Pensilvania) y Stern Nueva York realizaron un ambicioso experimento guiado en la cadena minorista de juguetes Zany Brainy. Los resultados fueron por demás sorprendentes.
Marshall Fisher y Vishal Gaur emplearon 18 locales para seguir la demanda de tres artículos de distinto precio: un juego familiar común, el LeapFrog Phonics Traveler (con sonido y tarjeta electrónica) y un walkie-talkie con auriculares. El objeto era averiguar a qué valor correspondía mejor la relación precio/demanda/rentabilidad.
Dos de los productos se colocaban mejor al precio más bajo. Inesperadamente, la demanda de uno de ellos subió al elevarse el precio, por motivos que se verán. Pero los expertos demostraron otro punto: los ensayos en bocas de expendio bien hechos son muy útiles para minoristas interesados en optimizar sus políticas de precios.
En general, señala Fisher, las empresas no son lo bastante sistemáticas como para lograr resultados correctos. Un minorista advirtió que, la mitad de las veces, los artículos se vendían mejor a precios más altos. ¿Qué hizo marketing? Tachar el experimento de inválido.
Por otra parte, cuando este mismo analista preguntó a 32 comerciantes si hacían ensayos de precios, 90% dijo que sí. Al pedírseles que calificaran su eficacia, en una escala de cero a diez, el promedio resultó seis. Nada digno de entusiasmo.
Tal falta de fiabilidad llevó a Fisher y Gaur a la experiencia Zainy Brainy, sujeta a contralores, para determinar diferencias entre locales y después obtener estadísticas representativas de toda la cadena.
Medidas precautorias
En el caso bajo examen, se tomaron medidas para que los comercios incluidos fuesen directamente comparables. Por ejemplo, los seleccionados eran similares en antigüedad y volumen de ventas. En lo geográfico, estaban bastante alejados unos de otros, para evitar que los mismos clientes visitasen locales con precios distintos. Además, se empleó un pequeño número de locales, porque ello implica menos costos y dificultades.
El experimento tomó sólo seis semanas para evitar variaciones estacionales y se adoptaron precauciones para asegurar su pureza y una masa suficiente de datos. Por ejemplo, las etiquetas no mostraban el precio de lista, así el comprador no sabría si el actual había subido o bajado. Tampoco los gerentes locales sabían que el ensayo estaba en marcha. Por fin, en cada punto se aseguraron existencias adecuadas para no agotar los artículos en juego.
Fisher y Gaur probaron los tres productos a tres precios diferentes en seis locales, hasta cubrir 18 (casi un tercio de los 53 que opera la cadena). El juego familiar costaba US$ 20, 25 o 30. El Phonics valía US$ 25, 30 y 35, con el walkie-talkie a US$ 15, 20 y 25. Las diferencias se consideraron suficientes para provocar cambios observables en la demanda. Aparte, eran artículos que no vendía la competencia y no tenían equivalentes de otras marcas, lo cual reducía mucho la comparación externa.
Walkie-talkies y vino
El ensayo mostró que el juego familiar y el Phonics respondían mejor a precios bajos que a precios altos. No obstante, el walkie-talkie vendió 74 unidades al precio medio, 47 al bajo y 36 al alto.
Esto generó varias explicaciones entre ejecutivos de esa firma y otras. Primero, siendo el walkie-talkie un electrónico complejo, el público identificaba precio con calidad. Exactamente como ocurre con vinos finos: quien no es conocedor, opta por los más caros, si puede pagar su precio.
El juego convencional es fácil de entender y el Phonics, al ser marca de un fabricante muy conocido en Estados Unidos (Jayz Games), no depende tanto del precio como mensura de calidad. Por eso, en este experimento se empleó un envase no identificable.
A criterio de Fisher, los consumidores perciben más nexos precio/calidad en bienes durables por ejemplo, televisores o microondas que en papel higiénico, jugo de naranjas o detergentes. Esto probablemente se debe a que las compras de durables son esporádicas.
En segundo lugar, una cifra como 20 (1999 en el original, aferrado a la obsesión de no redondear) es más atractiva que 15. Por ende, a veces se vende más al nivel alto.
Los investigadores también ajustaron las curvas de venta en los dos productos que respondían al menor precio, a fin de estimar la elasticidad precio/demanda y determinar cuál valor maximiza utilidades. Ahí descubrieron que los niveles óptimos para el Phonics y el juego familiar eran US$ 35,65 y 22,60. El primero superaba el precio máximo (35), el segundo se acercaba al medio (25).
En términos de renta bruta, el precio ideal del Phonics representaría 3,8% de margen extra. En el caso del juego familiar, no pasaría de 0,9%. Esta disparidad tampoco había sido prevista por Fisher, Gaur ni los ejecutivos de Zany Brainy.
Precios de lista
Al explicar el trasfondo y los fundamentos de la experiencia, Fisher observa que la gente tiende a distinguir dos tipos de precios: el de lista y el rebajado. En realidad, una relevante porción de los negocios en todo el mundo se realiza vía precios rebajados.
En Estados Unidos, por supuesto, más de la mitad de las ventas en grandes tiendas, cadenas y supermercados, se efectúa a precios con descuento o atractivos similares. Pero ello también ocurre en economías emergentes y periféricas. Los precios son algo muy fluido recuerda el experto y pueden cambiar varias veces. Sobre todo cuando los minoristas tienen que liquidar existencias, indica Fisher.
El concepto precio de lista (regular price) se vincula comúnmente a bienes envasados, como alimentos procesados, gaseosas, jabones para ropa y tocador, detergentes, cosméticos, etc. En cuanto a las investigaciones, suelen centrarse en estrategias de precios y volúmenes. Como lo indica el experimento Wharton-Stern, lo esencial es definir la demanda potencial a distintos niveles de precios y luego buscar equilibrios o valores óptimos.
Revisar antecedentes
Un elemento indispensable de investigación es la propia historia sectorial. Esto abarca variaciones de la relación precio/demanda en determinados lapsos, estacionalidad (temporadas, por ejemplo) y geografía (en caso de cadenas).
La ventaja de apoyarse en antecedentes es que no exige esfuerzos tales como mediciones o ensayos repetidos. Los minoristas son tan pragmáticos que, a menudo subraya Fisher, albergan prejuicios sobre los experimentos. Pero tampoco sirve trabajar sobre las cifras del trimestre pasado.
El analista recomienda compatibilizar ambos métodos. Para eso, ha fundado una firma de software (4R Systems) para ofrecer servicios especializados. Desde hacer investigaciones como la antes resumida, hasta manejar inventarios o predeterminar la vida útil de un rubro.
Sea como fuere, Fisher se declara abierto partidario de los ensayos de precios puros, hechos directamente en los locales de venta. Eso se explica en un extenso documento que, con el sello de Wharton, despliega exhaustivamente el caso Zany Brainy.
Esta metodología es útil no sólo para detectar o hasta anticipar las reacciones del consumidor. También lo es para examinar los efectos de presentaciones o selecciones distintas y promociones especiales en las bocas de expendio. Ambos factores opina el analista se relacionan con el uso de espacios en cada local.
Los componentes involucrados en estas investigaciones múltiples abarcan imponderables tales como música ambiental, imágenes televisuales en el local, luces, colores, diseño de instalaciones y conducta del personal que atiende a los clientes. Aunque esos factores puedan extrapolarse en experimentos como el sintetizado, la clave seguirá estando en los precios. Vale decir, en su impacto sobre actitudes y elecciones que hace el público.