Ningún otro mercado importante en el mundo había mostrado un desempeño
semejante. Y ningún otro cayó tanto en los últimos dos
años: en dólares, abril de 2001 mostraba US$ 3.900 millones anuales,
mientras que abril de 2003 exhibe algo menos de US$ 1.300 millones. Y no sólo
se trata de un efecto contable por la devaluación: de 375 millones de
unidades vendidas en 2001, se descendió a 288 millones en 2003, un derrumbe
de 23%.
De representar 1,1% en las ventas de los principales 12 mercados mundiales en
febrero de 2002, la Argentina de 2003 apenas equivale a 0,4%.
Un nuevo escenario
Pero no sólo de ventas vive el mercado. Las regulaciones y los cambios
políticos también están afectando profundamente el negocio
de los medicamentos.
En primer lugar, la vigencia de la ley 25.649, más conocida como Ley
de Genéricos. Desde septiembre del año pasado esta norma establece
la obligatoriedad de prescribir por el nombre genérico del medicamento
en lugar de la marca comercial. El texto de la ley no deja dudas: en su artículo
3º establece que aquella receta que no presente el nombre de la droga “se
tendrá por no prescripta, careciendo de valor alguno para autorizar el
expendio del medicamento de que se trate”. También determina que
el médico tiene la opción de agregar la marca comercial de su
preferencia, pero el paciente será amo y señor en la farmacia:
podrá elegir, entre los productos con el mismo principio activo recetado,
por el que tenga menor precio.
Las farmacias, por lo tanto, están recuperando importancia: de ser las
cenicientas en los ’90, cuando habían perdido margen frente a las
distribuidoras y les costaba tiempo y descuentos cobrarle a las prepagas y las
obras sociales, encontraron ahora su príncipe en la robusta figura del
ministro de Salud, Ginés González García, y su zapatito
de cristal en la nueva ley. Es que frente al mostrador puede decidirse el destino
de la compra del paciente, quien elige según los precios… exhibidos
por el farmacéutico. Éste, por lo tanto, puede orientar la compra
del consumidor.
Nadie discute, con todo, que la ley ha servido para contener los precios de
los medicamentos. Según el Indec, entre diciembre de 2002 y mayo de este
año, los remedios aumentaron su precio solamente 0,6%, contra un IPC
general de 2,1%. Antes de la vigencia de la ley, la relación era inversa:
entre diciembre de 2001 y septiembre de 2002 el IPC había crecido 40%,
contra 55% de los medicamentos.
En segundo lugar, con un impacto equivalente al de los genéricos, empieza
a quedar claro que el Pami ya no seguirá comprando fármacos como
ha venido haciéndolo. Hasta ahora se rige por un contrato firmado con
las tres grandes cámaras de laboratorios en 1997. Las empresas perciben
de la obra social una suma fija de alrededor de $ 300 millones anuales para
proveer todos los medicamentos demandados, con coberturas entre 30 y 100% para
el paciente, al precio de venta al público. A cambio, tienen libertad
para incorporar cualquier producto al vademecum, y está vedado para el
paciente reemplazar la marca prescripta por otros productos del listado que
sean equivalentes y más baratos. Así, los laboratorios han podido
regular la oferta de productos y establecer cuotas de mercado al interior de
la industria.
Los nuevos vientos hacen prever que las nuevas autoridades del Pami van a reformar
el contrato con la industria. Y la competencia por precios y las recetas por
genéricos provocarán seguramente una caída en la rentabilidad
en los laboratorios. No debe olvidarse que la organización de los jubilados,
con más de 3,1 millones de afiliados, determina el destino de 20% de
los remedios en la Argentina. Y el Pami ejerce además un importante efecto
imitación en muchas obras sociales sindicales y provinciales, que miran
a la obra social de los jubilados como referente.
Viaje al interior del mercado
Si se comparan los números de venta entre 2001 y 2003, los laboratorios
nacionales salen mejor parados que los extranjeros. Y los europeos superan a
los estadounidenses. Mirando los 30 primeros de la lista (ver cuadro 1) puede
advertirse un sensible avance de los laboratorios nacionales líderes,
que pasan de 34,9% de market share en 2001 a 36,8% este año, y un importante
retroceso de los norteamericanos, que retroceden dos puntos desde 17,2% de market
share a 15,2%. Y si se excluye a Ivax (un laboratorio con sede en Miami muy
orientado a genéricos, que tomó el manejo de varias líneas
argentinas hace pocos años) el desempeño es aún peor: los
“grandes” norteamericanos (Pfizer-Pharmacia, Merck, Bristol, Wyeth,
Abbott) caen de 13,9% a 11,6% en dos años. Y su facturación retrocede
(¡en pesos argentinos!) de 543 a 502 millones anuales.
Un veterano gerente de marketing de un laboratorio nacional, a cambio de mantener
en reserva su identidad, lo explica sin eufemismos: “Los norteamericanos
claramente fueron quienes peor reaccionaron frente a la debacle del mercado.
No adaptaron los precios y las condiciones comerciales a un nuevo país,
y eso los hizo retroceder en un mercado que tuvo que privilegiar el acceso a
los medicamentos. No entienden que muchos médicos se solidarizan con
los pacientes, y optan por recetar los equivalentes nacionales porque ajustaron
los precios. Contar con los dueños cerca, que vivían y sentían
lo que estaba pasando, fue muy importante para tomar rápidamente decisiones
en los laboratorios argentinos. Me imagino que los gerentes de los laboratorios
estadounidenses habrán tenido que gastar mucho tiempo y energía
en explicaciones… ¿Cómo se le hace entender a un gringo lo que
es el corralito?”.
Otro cambio importante se produjo por la competencia de los genéricos.
Si hasta 2001 las farmacias eran prácticamente ignoradas por las acciones
de promoción de las líneas de venta bajo receta, con la crisis
y la nueva ley el mostrador de venta empezó a formar parte de las inversiones
de marketing. El desafío vino de un lugar inesperado: los pequeños
y medianos laboratorios nacionales que durante décadas estuvieron vendiendo
a granel a los hospitales públicos y los sanatorios privados. Agrupados
en su propia cámara (Capgen), hasta ese año estas empresas no
pasaban los límites tácitos que separaban al mercado de los ambulatorios
(farmacias), reservado para los laboratorios tradicionales, y retenían
el espacio propio de la venta institucional (internación o grandes compras
públicas) con gran volumen y menor margen. Pero con la crisis y la ley
25.649 vieron la oportunidad y la están aprovechando.
Hoy, desde la Capgen, afirman haber crecido a toda marcha en las farmacias:
según sus propios números, pasaron desde menos de 1% de market
share en unidades en 2001, hasta el actual 12%.
La respuesta de los grandes no se hizo esperar: casi todos reforzaron fuertemente
la atención a las farmacias, en detrimento del bombardeo de marketing
que antes existía en los consultorios. “Antes, desde los laboratorios,
era moneda común, por ejemplo, mandar 50 cardiólogos a Amsterdam
para un congreso. O muchos médicos eran visitados por dos o tres APM
de una misma empresa que tenía líneas diferentes. O se lo visitaba
cada 15 días. Hoy eso se terminó”, relata, nostálgico,
el veterano del marketing. “Se achicaron las fuerzas de visitadores, se
bajaron los sueldos, se redujeron los beneficios. Ahora hay alrededor de 70%
de los APM que trabajaban en 2001. También las muestras médicas
se recortaron al mínimo, aunque hay ahora más que en 2002, cuando
directamente eran cero. Y a la farmacia se le está empezando a dar lo
que antes no se le daba: información, servicio y margen”, afirma.
Vacas lecheras, pero viejas
El ciclo de vida de los productos farmacéuticos es mucho más largo
que el de los productos masivos. Requieren una fuerte inversión en su
lanzamiento, presencia sostenida en la promoción al médico durante
el primer año de vida, y luego recordatorios puntuales. Si son adoptados
por médicos y pacientes, se convierten en vacas lecheras de gran rentabilidad
por muchos años, décadas inclusive. Los principales 20 productos
del mercado de venta bajo receta, que representan el 11% del total del mercado,
tienen un promedio de 24 años de vida (ver cuadro 2).
Para importantes laboratorios líderes, el peso de las vacas lecheras
es muy importante. Entre los nacionales, Roemmers reúne entre tres productos
(Lotrial lanzado en 1984, Amoxidal en 1973 y Sertal-Sertal Compuesto en 1964-1987)
41% de sus ventas. Bagó, con tres productos de la década de los
’80, reúne 29%. Y Gador, con tres productos también nacidos
en esa década, suma 41%.
Las multinacionales no muestran un panorama muy distinto. Roche, Novartis y
Glaxo concentran entre 31 y 36% de sus ventas en sendas troikas de productos
surgidos casi todos en los años ’60 y ’70.
Y la americana Pfizer-Pharmacia tiene casi 26% de su venta concentrada sólo
en Ibupirac, un analgésico lanzado por la nacional Sintyal en 1986, cuando
todavía estaba muy lejos la ley de patentes. Por supuesto, en todos los
casos, la extensión de línea ha sido moneda corriente: tanto en
formas farmacéuticas como en asociaciones con otros principios activos,
todos los productos valiosos tuvieron en los ’90 nuevas versiones para
mejorar la oferta.
Aunque con menos participación en las ventas, la situación se
repite en los demás productos de los líderes y en el conjunto
de los 200 laboratorios activos del mercado. La situación no es nueva.
Pero a diferencia de los países con añeja protección de
patentes, hasta hace poco los laboratorios en la Argentina no obtenían
el diferencial de mercado por innovación de nuevas drogas, sino por otras
variables: precios libres, volumen y calidad del marketing y la fuerza de ventas,
lobby sobre el Estado y las obras sociales, reducción del margen de la
cadena comercial.
Qué hacer
La rápida reacción de los laboratorios nacionales desde la devaluación
hasta ahora, permite advertir que conservan el animal spirit, como afirmaría
Schumpeter. Los extranjeros, a la par que pierden interés por un mercado
que ha retrocedido a la tercera parte, saben también que los consumidores
argentinos tienen uno de los mayores consumos de medicamentos per cápita
en el mundo. Ambas partes, por lo tanto, están dispuestas a mirar hacia
adelante.
Varias son las oportunidades que se abren. En primer lugar, puede esperarse
que algunos jugadores grandes se embarquen abiertamente en la producción
de genéricos. Hasta ahora son participantes voluntariosos, pero pequeños
y medianos. Por economía de escala, calidad de manufactura y potencialidad
de mercado –cambios en el Pami mediante– la oferta de gran volumen
todavía no está cubierta.
En segundo lugar, continuar con los lanzamientos de nuevas drogas en co-marketing
entre multinacionales y nacionales, práctica ya iniciada en los ’90
aunque ahora con la ley de patentes de por medio. Los extranjeros seguramente
no querrán despreciar el know how de los locales en comercialización
y capacidad de llegada.
En tercer término, la siempre anunciada pero nunca concretada expansión
de los OTC. Son esperables, en las nuevas condiciones, numerosos cambios de
productos hacia la categoría de venta libre y la consiguiente publicidad
en medios masivos. El techo es alto: sólo 8% del mercado actual revista
como OTC, cuando mercados similares tienen entre 15 y 20%.
Por último, las exportaciones. El Indec informa que están creciendo:
el primer trimestre de 2003 se exportó 15% del total fabricado localmente,
contra sólo 6% en 2001. La tecnología y la capacidad ociosa locales,
sin duda, pueden llevar este aumento a mayores niveles todavía. M