Por un lado, los medios necesitan obtener ingresos para compensar de alguna
manera la falta de anunciantes y, por el otro, las empresas continúan
requiriendo que sus productos se consoliden, aunque para lograrlo cuenten con
presupuestos de marketing cada día más exiguos y el mercado sea
cada vez más competitivo. A través de acciones que se diferencian
de las tradicionales, Preminens busca armonizar las variables calidad-bajo costo-resultado
que hoy privilegian las empresas, sin dejar de considerar la necesidad del medio.
“Pensamos nuevos negocios relacionados con la comunicación”,
precisa Alejandro Daschuta, director comercial de la empresa.
Preminens es una empresa que posee relaciones estratégicas con proveedores
del mercado publicitario. De sus trabajos, 70% está relacionado con alianzas
llevadas a cabo con medios y empresas. “Desde 2001, cuando un cliente se
acerca a la agencia busca lograr la venta diaria e intenta no perder con la
competencia. Analizando su estructura e historial decidimos en qué punto
se va a hacer hincapié. Podemos trabajar en posicionamientos o cambios
de imagen, por dar un par de ejemplos”, completa Miguel Daschuta, presidente
de la firma.
Marcas como Trix, Nesquik y Zucosos, los cereales de Nestlé, fueron promocionadas
a través de acciones implementadas por Preminens. En estos casos, para
luchar con los precios más económicos de la competencia, tanto
el cliente como la agencia querían desarrollar una acción diferente.
Una alianza con Editorial Atlántida se perfiló, entonces, como
una opción: armando un combo –con la compra de dos cajas de cereales
a
$ 3,70, la gente se llevaba gratis una revista Billiken, cuyo precio en kioscos
era (es) $ 5,90.
La acción tuvo, además, un toque teatral: un grupo de actores
disfrazados de maestros presentaba el producto ante niños y mamás.
“La experiencia fue muy positiva”, comenta Verónica Rosales,
CPW business manager de Cereales para el Desayuno de Nestlé. “El
valor agregado de la agencia fue determinante ya que la elección del
partner nos permitió, a través de un recurso diferencial, obtener
muy buenos resultados en el corto plazo”, apunta.
Entre otros trabajos importantes, Miguel Daschuta recuerda el que la agencia
realizó para Peñaflor y su vino Termidor. “Cuando comenzamos
a trabajar, asociamos la idea del producto, una marca común y popular,
al deporte más masivo de nuestro país: el fútbol”,
explica. “Con TyC, América y Fox como medios, llevamos a cabo la
promo cuya duración estaba establecida por los cinco meses del Torneo
Apertura,” detalla el presidente de Preminens.
Según explica, el trabajo giró en torno a distintas variables:
el concepto del premio, alrededor de cosas que no sólo pueden ser susceptibles
de ser valorizadas económicamente –la posibilidad de que el ganador
almuerce con su ídolo o participe del programa Misión Fútbol,
aunque también hay recompensas en efectivo de $ 500, que para un consumidor
típico de Termidor es un sueldo–, el rediseño del packaging,
y la incentivación a posibles participantes a través de afiches
colocados en los 100.000 negocios donde se vende el producto. Además,
se hizo un convenio con el Correo Andreani para que el envío del cupón
para concursar sea sin cargo y, por último, se encaró una acción
social que se concreta mensualmente por medio de una donación con productos
a una entidad que los necesita.
“Nuestro primer acercamiento para Termidor fue con quienes teníamos
confianza: el pull de medios América; luego nos contactamos con TyC.
Fue un buen acuerdo para ambas empresas: a los consumidores de Termidor les
hablamos del canal; y al canal, le gestionamos telespectadores”, señala
Miguel Daschuta. “Cuando un medio se une a un anunciante, el primero desea
medir y el segundo promover su producto. Preminens articula las posibilidades
del medio y la inversión real del anunciante para lograr, entre todos,
una campaña exitosa”, remata el directivo. M