Más allá de la filantropía, la solidaridad ayuda a las
empresas, y a las marcas en particular, a mejorar su imagen y a fidelizar a
sus consumidores, invirtiéndose en algunos casos hasta 0,5% del presupuesto
total en la puesta en práctica de estas acciones. De todos modos, la
mayoría de las empresas opta por un perfil bajo a la hora de difundirlas,
si bien en situaciones puntuales, como en el reciente desastre de Santa Fe,
quedaron en evidencia los compromisos cada vez más férreos que
las empresas argentinas están dispuestas a asumir con la realidad crítica
que le toca vivir al país.
Utilizando recursos propios o canalizando donaciones, estas acciones se diseñan
y ejecutan en forma programada, lo que refuerza la reputación de las
empresas y mejora su imagen frente a sus consumidores. El concepto de responsabilidad
social empresarial se refiere a escuchar las demandas de la sociedad y tratar
de satisfacerlas mediante planes corporativos. El marketing social, por su parte,
concierne a las acciones que realizan las empresas para que el público
en general asocie sus marcas con una preocupación por lo humanitario.
Este concepto fue acuñado por primera vez en 1983 por la tarjeta de crédito
American Express tras una campaña de recaudación de fondos para
la restauración de la Estatua de la Libertad, que consistía en
la donación de un centavo cada vez que la tarjeta de crédito fuera
utilizada. Como resultado, el uso del plástico aumentó 20%.
Pero más allá del hecho de que las acciones solidarias se enmarquen
dentro de la responsabilidad social o como parte de una estrategia de marketing,
lo cierto es que se están multiplicando y las están llevado a
cabo empresas de cualquier rubro, desde cadenas de supermercados hasta laboratorios.
En el caso de Wal-Mart, la solidaridad se enmarca dentro de la filosofía
global de la empresa: “Wal-Mart Stores, que factura alrededor de US$ 220.000
millones anuales en el mundo, donó el año pasado US$ 204 millones.
Es una suma importante y demuestra que la compañía trabaja con
la comunidad desde sus inicios: “No actuamos en forma reactiva frente a
una crisis, los lazos estrechos con la comunidad forman parte de nuestra filosofía
empresarial –asegura Gastón Wainstein, gerente de Relaciones Institucionales
de Wal-Mart Argentina–. Si bien en la Argentina nuestra posición
es mucho más modesta, durante el año pasado canalizamos medio
millón de pesos en donaciones, monto más que razonable en el contexto
sectorial. Tenemos varias formas de llegar a la comunidad: una es mediante nuestros
planes corporativos, que se diseñan y se bajan a las tiendas para su
ejecución. Pero también tenemos iniciativas que surgen de las
propias tiendas y nosotros lo único que hacemos es coordinar su puesta
en práctica”.
Entre los planes corporativos solidarios realizados más recientemente
por Wal-Mart se encuentran “Con poco hacemos mucho”, que consistía
en la donación voluntaria del vuelto por parte de los clientes: “Esta
acción, que se llevó a cabo entre octubre y diciembre de 2002,
recaudó $ 150.000 a partir de moneditas. Esta campaña fue monitoreada
por Ernst&Young para darle toda la transparencia necesaria. El dinero se
entregó a Caritas y se destinó a mejorar las condiciones de infraestructura
de los 15 comedores que tiene en las zonas de influencia de nuestras tiendas”,
continúa Wainstein. La empresa tiene un convenio firmado con esta fundación
solidaria mediante el cual se compromete a sostener nutricionalmente a más
de 1.000 chicos con canastas que son entregadas mensualmente.
El otro gran emprendimiento de cariz social fue “Escuelas Solidarias”,
que tuvo como objetivo movilizar la solidaridad entre los más chicos,
premiando a la mejor acción solidaria. Se eligieron 11 escuelas entre
más de 150 –una por tienda– que obtuvieron una orden de compra
por $ 1.500 y la ganadora recibió otra orden por $ 5.000.
La empresa se acerca a la comunidad
Nobleza Piccardo llevó a la práctica una iniciativa única
en el mundo: el balance social, que consistió en la escucha por parte
de la empresa de las necesidades de la comunidad para comprometerse en consecuencia
a satisfacer esas expectativas. “Arrancamos con el tema de la responsabilidad
social corporativa en 2001 –informa Leonardo Scarone, gerente de Relaciones
Corporativas de Nobleza Piccardo–. Comenzamos teniendo reuniones con distintos
públicos y, en una segunda instancia, asumimos compromisos con ellos.
Para que el proceso tuviera una transparencia total, fue auditado por el Bureau
Veritas. En el primer balance 2001-2002 se discutieron básicamente dos
cuestiones: cómo podía Nobleza convertirse en una empresa socialmente
responsable y, en segundo lugar, cómo prevenir que los menores fumen.
Como respuesta a la primera cuestión, surgieron cuatro programas solidarios”.
El primero consistió en proveer de computadoras a distintos alumnos que
no podían concurrir a la escuela, para el dictado de clases vía
Internet. Mediante el segundo, los empleados voluntariamente donaban alimentos
mientras que la empresa se comprometía a aportar igual cantidad. El tercero
consistió en la apertura del predio de Nobleza Piccardo para que alumnos
de distintas escuelas realizaran sus actividades deportivas. Por último,
los empleados llenaban fichas describiendo sus habilidades, por ejemplo, carpintería
o cocina, para después ofrecerlas a la comunidad.
La empresa Procter&Gamble acaba de ser reconocida por su accionar comunitario
tras ser elegida como uno de los mejores ciudadanos corporativos, situándose
cuarta en el ranking que elabora la revista Business Ethics. Para la empresa,
las acciones solidarias no son un canal de difusión de las marcas: “Tratamos
de identificar una necesidad y tratamos de satisfacerla; es la única
afinidad que tiene lo que hacemos con el marketing –asegura Héctor
Bonavita, director de Relaciones Externas y Asuntos Corporativos de Procter&Gamble–.
En primer lugar, no siempre utilizamos nuestros productos en las acciones solidarias,
y, por otro lado, muchas veces los productos no están necesariamente
ligados a las características de los consumidores que finalmente los
reciben. Por último, estas acciones no tienen por qué ser publicitadas,
no tenemos que salir proactivamente a decir las cosas que hacemos. También
es cierto que cuando uno hace encuestas de imagen estas cosas pesan, pero tienen
que salir espontáneamente, no con el objetivo de que sean dadas a conocer”.
Procter&Gamble destina alrededor de medio punto de su facturación
total a actividades solidarias.
Kimberly-Clark, que tiene, entre otras marcas, Huggies, Days, LightDays, Lina,
Goodnites y Kleenex, también tiene un fuerte programa de acciones a la
comunidad, llamado “Impulsar”. “Fue diseñado para mitigar
las necesidades sociales de las comunidades aledañas a nuestras plantas
(Bernal, Pilar y San Luis) implementando programas de apoyo destinados a mejorar
la calidad de vida de los sectores más desprotegidos como por ejemplo
los niños –afirma Fernando Hofmann, director de Asuntos Legales
y Corporativos de Kimberly-Clark–. De esta manera, ‘Impulsar’
apadrina comedores, guarderías y hospitales. Colaborando con estas instituciones
el programa cubrirá no sólo las necesidades alimentarias de más
de 300 niños y el trabajo sobre la prevención de su abandono,
sino que también fomentará la educación. Junto a la Fundación
Leer promoveremos la lectura en niños y jóvenes para que puedan
adquirir las herramientas necesarias a fin de poder insertarse y desarrollarse
en la sociedad”. Para la realización de este programa, Kimberly-Clark
destinará, durante 2003, $ 300.000.
Ayudín, una marca que quedó muy ligada al tema social después
de la epidemia de cólera, fue pionera en este tipo de acciones. “El
año pasado lanzamos la campaña ‘Ayudemos juntos’ donde
los habitantes de 21 ciudades seleccionadas de todo el país tuvieron
la posibilidad de votar, entre dos instituciones de la zona, por cuál
era la más solidaria”, informa Martín Lichtenfels, gerente
de la marca Ayudín. “Ayudemos juntos” supuso una inversión
de alrededor de $ 400.000 mientras que el total de lavandina donada fue de 15.000
litros con los que se desinfectó una superficie equivalente a 50 canchas
de fútbol. M