Galardonada con el Gran Premio Mercurio de Oro 2002 de la Asociación
Argentina de Marketing a la mejor estrategia comercial, la marca Sibarita consiguió
que la comida congelada, tradicionalmente asociada a lo artificial, se posicionara
como un producto no sólo práctico sino también delicioso.
Ése y no otro fue el objetivo de la campaña integral de marketing
desarrollada por Cepas Argentinas, empresa que comercializa Sibarita y también
las bebidas Gancia y Terma. Según Fabio Palioff, gerente de Marketing
de la firma comercializadora, el plan de acción en dos etapas jugó
con la generación de rumor y la creación de misterio sobre el
sabor del producto, lo que resultó fundamental para alcanzar la meta
planteada.
“Como había un gran prejuicio en torno a lo que es comida congelada,
decidimos introducirnos en el mercado a través de la degustación
del producto”, completa Andrea Linardi, jefa de Producto en Cepas Argentinas.
“Cuando llegamos a 1,6 millón de degustaciones, ya teníamos
una base generada de rumor. Recién después definimos la campaña
publicitaria, que se lanzó el 14 de agosto de 2001 y que tuvo dos etapas.
En la primera generábamos la incógnita de por qué Sibarita
era tan rica; como el rumor nos decía que el producto había gustado,
generamos el interrogante. En la segunda, tratamos de contestar esta pregunta,
hablando, al mismo tiempo, de las tres fortalezas que nosotros entendemos que
tiene Sibarita: la practicidad, sus ingredientes naturales y su consistencia
crocante”, explica.
Las publicidades televisivas creadas por la agencia CraveroLanis Euro RSCG también
hicieron eje en el sabor único de la pizza y en el secreto de su elaboración.
El interrogante del comercial –“¿Por qué Sibarita es
tan rica?”– nunca obtuvo respuesta en los sucesivos cortos y, en cambio,
los personajes se veían envueltos en una escena violenta ante el simple
planteo de la pregunta. “Eso generó un deseo mayor en los consumidores
por probar el producto y saber de qué se trataba”, señala
la ejecutiva.
En la empresa aseguran que esta estrategia publicitaria permitió al producto
competir en el mercado total de las pizzas, reemplazando al delivery en muchos
hogares.
El impacto provocado por las publicidades televisivas tuvo su correlato en vía
pública e Internet: “En vía pública aparecieron avisos
durante 20 días en los que la respuesta a por qué Sibarita era
tan rica aparecía literalmente arrancada o tachada: es más, hubo
mucha gente que pensó que la campaña había sido boicoteada.
En el caso de la Web, una vez que se cliqueaba sobre el banner, éste
se partía o aparecía en pantalla que no se podía abrir
la página”, continúa la jefa de Producto.
Acción directa en supermercados
Además de lo expuesto, la estrategia de marketing utilizada contempló
distintas variables como la distribución, el merchandising y la reposición
del producto: “Gancia es una empresa fuerte en el supermercado pero no
en el área del pozo de frío. Advertido este punto, decidimos firmar
un contrato con Quickfood –empresa que comercializa la marca Paty–
que sí conoce la reposición de este mercado”, puntualiza
Linardi. “El mantenimiento del freezer es complicado y el espacio es muy
reducido, por lo que hacernos un lugar en este sector fue bastante duro. Con
los 200 freezers ploteados con nuestra marca, que colocamos cuando apareció
la campaña publicitaria, aspiramos a que el producto se pudiera encontrar
fácilmente”.
En 1996, Cepas Argentina compró La Sibarita, empresa uruguaya dedicada
a la comercialización de productos congelados. A partir de esa adquisición,
Cepas se propuso desarrollar el mercado del congelado en la Argentina. “Las
pizzas tenían una presencia minoritaria en el freezer, con marcas como
Matarazzo y Gato Dumas. Cuando lanzamos la marca, se vendían aproximadamente
20 toneladas de productos congelados y después de la campaña estábamos
en 150 aproximadamente, por lo que es posible inferir que se desarrolló
la categoría más allá de nuestro producto”, precisa
Andrea Linardi, al tiempo que cita un estudio de CCR según el cual el
segmento de las comidas congeladas en general creció 45% desde la aparición
de Sibarita. M
Débora Piccinini