El día que Greg Dyke, jefe de la BBC de Londres desde 1999, fue invitado
a hablar ante la Advertising Association (Asociación publicitaria de
Gran Bretaña) dijo, refiriéndose a su cumpleaños número
55: “A pesar de que soy bastante rico, que compro un auto o dos cada un
par de años y que bebo mucho vino y cerveza, ya soy –en términos
publicitarios– irrelevante. Hoy formo parte de un grupo que los anunciantes
ignoran y los programadores de TV no quieren”.
Lo que ocurre en Gran Bretaña, y en la mayoría de los países
europeos, es que el grupo de los jóvenes se achica. Europa calcula que
para 2020 habrá 16% menos de personas entre 16 y 24 años. Paralelamente,
los de más de 55 se habrán duplicado para 2030.
Parecería que, o los marketineros son estúpidos, o saben algo
que los demás ignoran, para dejar de aprovechar el alto poder de compra
de los consumidores viejos. Los mayores de 45 años controlan más
de 70% de la riqueza de Gran Bretaña, tienen el más alto ingreso
disponible y lo gastan alegremente (se calculan unos 145.000 millones de libras
por año).
Pero si se tiene en cuenta el nivel de edad promedio de las personas que trabajan
en las agencias de publicidad y departamentos de marketing, no sorprende la
actitud imperante hacia el mercado maduro. El Instituto de Profesionales de
la Publicidad dice que 49% del personal en agencias británicas tiene
menos de 30 años, y 81% tiene menos de 40. Sólo 6% tiene más
de 50.
Otra encuesta –Age Concerní– revela que sólo 7% de las
personas que aparecen en programas de televisión, de ficción o
no, tienen 60 años o más, comparado con 21%, que es la relación
en el mundo real. A la vez, la proporción de personas entre 25 y 44 años
que aparece en televisión es el doble de la relación en el mundo
real.
¿Qué es lo que pasa? Las opiniones están divididas. Mucha
de las personas que están en el negocio publicitario dicen que el “mercado
gris” no es el vellón de oro que pregonan algunos, y que dirigir
publicidad masiva hacia ellos es un negocio incierto. Uno de los argumentos
que esgrimen es que la gente mayor es fuerte consumidora de medios masivos,
por lo cual es fácil llegarle. Pero los jóvenes son más
difíciles de ubicar, por eso los anunciantes tienen que hacer más
esfuerzos para encontrarlos y convencerlos.
Un informe de Young & Rubicam Europe argumenta que ya para la edad de 35
años, muchos consumidores tienen sus hábitos instalados y ninguna
cantidad de avisos publicitarios o mensajes de persuasión los hará
cambiar de marca o probar nuevos productos. Si fuera por la población
“gris”, dicen, las nuevas tecnologías –tan dependientes
de los primeros adoptantes– no llegaría a ver la luz. M