Hace 20 años, la imagen de una empresa se centraba en una presentación
formal, cuyo eje era la información institucional cruda, con fotos de
los denominados bancos de imágenes y un eslogan más o menos ingenioso.
Globalización mediante, ese proceso se hizo más complejo y las
nuevas tendencias en materia de imagen corporativa también llegaron a
la Argentina.
La vanguardia transformó a la moda en el eje de la nueva relación
entre imagen y publicidad, y empresas de distintas industrias, ajenas a la indumentaria,
dejaron de lado las campañas tradicionales. “Cuando una empresa
decide hacer publicidad entran en juego numerosos factores, más de lo
que generalmente se cree”, explica Guillermo Monteleone, fotógrafo
a cargo, en sus más de 20 años de actividad, de distintas campañas
muy recordadas como las de Motor Oil, Tascani, Mango y UFO, entre otras. “Si
bien los creativos y los artistas tratan de plasmar talento en sus trabajos,
no todo queda en sus manos. La calidad de la producción no es lo único
que cuenta; también se tiene que evaluar el papel en el que va a ser
impresa la fotografía y los puntos de colocación”, recomienda
el profesional. Y explica que, con un mercado gráfico y editorial cada
vez más empobrecido, “aunque un fotógrafo se esmere en obtener
imágenes interesantes, la calidad del papel en el que se imprime perjudica
enormemente la calidad del trabajo”.
Pero, ¿cómo se capta, desde la imagen, el espíritu de una
firma o de un producto y se traslada con fidelidad y creatividad a la imagen
corporativa? La clave para lograrlo pasa, en el caso de Monteleone, por una
forma muy especial de trabajar. Según explica, “para conseguir las
fotografías que van a representar a una firma, me instalo con cada grupo
durante un tiempo y voy registrando fotos de sus oficinas, de las fachadas de
sus edificios. Trato de entender las funciones que realiza cada empleado y de
pasar desapercibido en medio de sus trabajos, porque en esa espontaneidad está
el verdadero espíritu de la empresa”.
El sector y la coyuntura
La publicidad sufre las consecuencias de la inestabilidad económica.
Las empresas dejaron de planificar a largo plazo y los trabajos son concretos.
Es por eso que cuando deciden realizar un aviso tienen visiones muy variadas
pero, también, muy determinadas y ajustadas a magros presupuestos.
A esto se suma la competencia con medios como la televisión que, en cierta
forma, resultan más baratos por la llegada al público masivo.
Este marco complica al mundo gráfico aunque, como en otros sectores,
también aquí la crisis tiene costado positivo: empresas extranjeras,
por la relación costo/beneficio, contratan los servicios de artistas
nacionales cada vez con más asiduidad.
Más allá de las particularidades de la época, Monteleone
precisa que hoy, como ayer: “Una buena producción es aquella que
combina perfectamente lo artístico y el marketing. Si lo artístico
está bien logrado y el marketing bien desarrollado, se refleja claramente
en las ventas. La verdad es que sólo con una linda foto no alcanza”.
M