Los hábitos de los consumidores han cambiado notablemente durante la larga recesión argentina, tendencia que se ha profundizado durante este año. Basta con recorrer algunos números publicados en distintos medios en los últimos meses para acercarse al fenómeno: cerca de 70% de los clientes optó por las segundas marcas, aun en los artículos que generan mayor fidelidad. Casi 60% bajó sus gastos restringiendo los productos que no le resultan esenciales mientras el precio de la canasta básica familiar acumula un incremento de 92,3% desde enero hasta julio, según datos provistos por la empresa Marketec, una nueva firma que acaba de presentar su oferta de cupones de descuento en los supermercados más importantes del país.
Lo cierto es que los consumidores son cada vez más racionales y austeros y tratan que el peso rinda más. En ese sentido, los presupuestos que tradicionalmente se destinaban a promocionar los productos se redistribuyen apelando a nuevos criterios. Por eso, los cupones de descuento, si bien no son un invento reciente, representan una posibilidad viable para consumidores y empresas y esperan posicionarse como una herramienta de marketing efectiva.
Los cupones de descuento se ofrecen en distintos formatos y propuestas, pero han tomado fuerte impulso gracias a emprendimientos de publicaciones que han colocado este sistema en una dimensión masiva. Es el caso de La Cuponera de Clarín, que si bien comenzó en diciembre de 1999 con enorme éxito, hoy, devaluación mediante, tuvo que cambiar su formato y su frecuencia. “Antes era un insert separado, en papel cartulina y su frecuencia era quincenal. Hoy es parte del diario, está incluida como un suplemento más que sale en la edición de los sábados”, explica Alejandro Forrester, responsable de marketing de Clarín. Y agrega: “En La Cuponera participan 40 empresas, básicamente de comidas y entretenimientos. Nuestro sistema es distinto al de otros cupones, porque no compartimos el riesgo. Clarín cobra una tarifa para que las empresas puedan aparecer en los cupones. Esta tarifa varía entre $ 350 y $ 600 y la ganancia sobre el cupón es para ellas. Nosotros ofrecemos 400.000 lectores en Capital Federal, Gran Buenos Aires y La Plata todos los sábados, y una masividad a la que no podrían llegar de otra manera”.
El diario también realizó acuerdos similares de descuentos con los cines Village, para las funciones de los lunes cuyo precio es de $ 3, y con Tower Records, que consiste en un descuento de 15% en la compra presentando el cupón publicado.
En otros países el sistema de venta a través de cupones y promociones funciona muy bien desde hace años. En Estados Unidos, según Gerry Schmit, CEO de Marketec, “en 2000 se distribuyeron más de 330.000 millones de cupones. Se calcula que el uso de cupones generó un ahorro de US$ 3.600 millones anuales en consumo”.
El sistema de cupones de descuentos personalizados que propone Marketec se inició en ese mismo año, cuando dos ex ejecutivos de PepsiCo, Gerry Schmidt y Ricardo Moreno, se asociaron para ofrecer tickets de descuento para futuras compras, emitidos en la caja de los supermercados, pero que pueden ser aplicados a cualquier producto vendido en una cadena de negocios, sobre la base de lo que el cliente acaba de comprar. Una máquina en cada caja registra la compra del cliente: si esa compra coincide con algunas de las promociones que contiene el programa, automáticamente la caja emite el ticket con los descuentos para futuras adquisiciones, que oscilan entre 10% y 30%.
Flexibles y salvadores
Los cupones de Marketec ya entraron en Norte, Disco y Jumbo y los ejecutivos de la firma esperan extender su producto a otras cadenas de supermercados. “El proyecto lo veníamos barajando desde hace dos años, aunque lo que nos terminó de decidir fue el gran cambio que generó la devaluación en los consumidores argentinos, porque los cupones son un producto ideal para momentos de crisis. En Estados Unidos surgieron en la época de la Gran Depresión, en los años ´30, y en Inglaterra, después de la Segunda Guerra Mundial”, expresa Schmidt.
El CEO dice, además, que este sistema es muy flexible para todo tipo de promociones y permite a las empresas tener un contacto personalizado con su cliente en el momento mismo de la compra. “Se produce una identificación automática del target, se construye un acostumbramiento a su producto, permite la medición y el monitoreo de las promociones y, si lo prefieren, genera un banco de datos que se puede utilizar mejor en otras promociones”, dice Schmidt.
A diferencia de las cuponeras de los diarios, Marketec entrega los cupones de descuento para las próximas compras de forma totalmente segmentada y direccionada. Es decir, a un cliente que está llevando gaseosas se le entrega un descuento de Coca-Cola para ser utilizado en su próxima compra. Los descuentos que otorgan las empresas pueden ser en efectivo o un porcentaje para la próxima compra. Las únicas limitaciones residen en que los cupones son válidos para la misma cadena donde se realizó la operación original y tienen una fecha de vencimiento, que varía entre 15 días y un mes.
Marketec se encarga de la inversión que insume la entrega de los equipos para emitir los cupones en cada una de las cajas de los supermercados y les cobra a las empresas proveedoras por cada cupón emitido de sus marcas. A su vez, los fabricantes son los que absorben los costos de los descuentos.
“Conforme con nuestro plan de negocios, proyectamos llegar a más de 10 millones de contactos en el acto de compra para el último trimestre del año, y a 130 millones para 2003, con más de 130 bocas en funcionamiento”, finaliza Schmidt.
También en entretenimientos
Otra propuesta es la de Megaticket, una empresa que nació en octubre de 2001. Su core business es la venta de un ticket de descuento exclusivo para distintos entretenimientos. Es un billete que permite abonar menos en todas las atracciones que en él figuran, logradas a través de acuerdos con restaurantes, cines, spa, estancias y servicios turísticos. Se adquieren con una compra, más $ 1, en los locales de Musimundo, Havanna y Farmacity y son un beneficio para los clientes. “Estamos tratando de abrir el espectro a otras empresas no competitivas entre sí y por eso se suma Pago Fácil, la revista Caras y Kodak Express. Apuntamos básicamente a tener más bocas de venta y a que, en el ámbito del entretenimiento, los megatickets se usen igual que el dinero en efectivo”, dice Mario Minkas, presidente de la empresa.
En un año, Megaticket ha logrado consolidar 100.000 usuarios y espera superar ese número al finalizar 2002. La empresa está asociada con la emisora Telefé, lo que le permite conseguir acuerdos de publicidad con más facilidad que otras compañías.