Sin estrategia, ninguna marca tiene mucho valor

Cerca de Filadelfia y no lejos de la escuela de negocios Wharton, abre el comercio minorista de Ed Beer. Prosaico hasta en el nombre, sí, pero los clientes saben qué pueden comprar y, si tienen alguna queja, a quién presentársela. ¿Es posible decir lo mismo de nombres o marcas como Agilent, Diageo, Agere, Monday, Verizon, Accenture o Protiviti? La propia gente de Wharton tiene sus dudas.

A excepción de Monday -curiosa designación para una firma consultora-, el resto son términos prefabricados, artificiales. Ninguna de ellas, Monday inclusive, dice nada a los potenciales clientes sobre sus negocios, productos o servicios. Para peor, suenan tan forzadas que, a menudo, confunden y hasta se prestan a chistes fáciles.

Sin embargo, según varios docentes de Wharton, no siempre debe ser así. A su criterio, los nombres peculiares no significan nada al principio, pero, si se lleva a cabo una buena campaña de marca, acabarán identificándose -en el imaginario público- con lo que la compañía quiera. O lo que su historia decida, como ocurre con Walt Disney, Hewlett-Packard, General Electric o Mercedes Benz.

¿Nombre o imagen?

“En general, creo que el nombre no hace la diferencia”, opina el profesor David J. Reibstein. “Lo importante es qué hacen las empresas, es decir, el esfuerzo de publicidad y marketing que realizan para insertar la marca y crearle una imagen”. No obstante, admite que hay nombres tan dificultosos como Diageo (“¿alguien sabe cómo se pronuncia?”) que, a su vez, involucran marcas. En su caso, tan fuertes y conocidas como Pillsbury, Guinness o -hasta hace poco- Burger King.

Otro ejemplo problemático es Agere, fabricante de componentes para equipos de comunicaciones recién desprendida de Lucent Technologies. Pero, para los legos en latín (agere significa hacer, actuar; de ahí “agente”), el nombre es tan secreto como “diageo”, una poco feliz combinación del castellano día con el griego geo. ¿Por qué eligieron esta denominación? De acuerdo con el grupo, porque “cada día hay consumidores comprando productos nuestros alrededor del mundo (geo)”

Cabe preguntarse, lógicamente, qué significa Pillsbury. “Mucho -señala Reibstein-, porque es el muñequito de masa que identifica la marca desde hace generaciones.

Cuestión de identificarse

Ahora bien: ¿cuáles son los dos nombres más famosos surgidos en los últimos 10 años? Sin duda, Starbucks y Amazon. Pero, ¿qué relación hay entre Starbucks y el café o entre Amazon y los libros? Absolutamente ninguna. No obstante, ambas compañías son bien identificables. “Lo mismo sucedió en el siglo pasado con General Motors o Ford Motor y Chrysler, cuyos nombres aluden a un mero apellido”, subraya el experto.

A veces, el público en general no es destinatario de un nombre. Así sucede con Aflac, una importante aseguradora internacional cuyo nombre distaba de ser familiar hasta hace pocos años. “Es cierto. A la larga, un nombre no es de importancia decisiva”, coincide David Schmittlein, colega de Reibstein, para quien “aun las palabras prefabricadas son reales si resultan pronunciables. Las veo -observa- como grandes envases, duraderos y fiables, capaces de contener asociaciones positivas”.

A juicio de Barbara Kahn, también perteneciente al staff de Wharton, “hay un montón de nombres raros. Pero no es problema, pues el éxito de una marca es, más que otra cosa, función de estrategias, no de meras palabras ni logotipos”. Según expresa, “en último término, algunas de las extrañas denominaciones hoy elegidas por empresas no difieren mucho de los nombres imaginados por la farmoquímica. Por ejemplo Claritin, Celebrex, Lipitor o Erbitux. Tampoco tienen mayor contenido original marcas de autos tipo Corvette, Chevrolet o Celica”.

La variedad de palabras extrañas o marcas “difíciles” viene de lejos. Basta con recordar Xerox, Cephalon, ImClone, largos compuestos estilo Streptocarbocaftiazol o PricewaterhouseCoopers y todos los terminados en –tron/-tronics que estaban de moda hace 40 años. En A random walk down Wall Street, Burton G. Malkiel, un profesional de Princeton, hace una lista selecta de esas marcas y denominaciones presumiblemente futuristas: Astron, Dutron, Vulcatron, Transitron, Circuitronics, Supronics, Videotronics, Electrosonics y la campeona de los años ´60, Powertron Ultrasonics.

Al elegir nombre para la empresa y sus productos o servicios, el trío de Wharton prescribe tres condiciones básicas: que logotipo y palabras no estén registrados, que no tenga acepciones embarazosas o negativas en otros idiomas (caso típico: la 4×4 japonesa Pajero, impresentable en varios países de habla castellana) y que el término o la imagen no impliquen connotaciones indeseables.

Unos sí, otros no

Schmittlein subraya que muchos nombres de firmas, que juegan con palabras, pueden generar asociaciones positivas entre usuarios o consumidores. Dos casos al respecto serían Agilent (ligada a agilidad y transparencia) y Cingular, “pegada” al homófono singular. Agilent es una firma de comunicaciones y electrónica derivada de Hewlett-Packard, Cingular es un emprendimiento de telefonía inalámbrica conjunto entre SBC Communications y BellSouth.

Al revés, la marca Accenture no surte tan buenos y rápidos efectos como Agilent or Cingular. La firma, antes Andersen Consulting, en realidad centra su estrategia en diferenciarse o tomar distancia del nombre Andersen, no tanto en generar imagen de marca. Otro caso poco exitoso fue Monday, un “sobrenombre” de PwC Consulting, antes parte del estudio contable PricewaterhouseCoopers y ahora comprada por IBM. Amén de otros inconvenientes, Monday (lunes) es el peor día de la semana, en cuanto a imagen.

¿Hay algunos nombres artificiales inherentemente mejores que otros? “Un detalle clave es que sean pronunciables y no suenen mal”, señala Schmittlein. “Otro es el contexto cultural. Si la marca o el nombre los representan bien, funcionarán. De esa forma, un agua mineral cuya marca suene europea parecerá exótica y, por ende, resultará más atractiva para el consumidor norteamericano”.

La cosecha de nombres raros no se agota. Aunque parezcan, varios no han salido de la nada:

– Altria, nuevo nombre de Philip Morris, deriva del latín “altus” (alto y también venerable).

– Verizon, fusión de Bell Atlantic y GTE, el latín “veritas” con “horizon(te)”.

– Protiviti, flamante subsidiaria de Robert Half International, ofrece servicios de auditoría interna y consultoría sobre riesgos tecnológicos. La firma ha sido creada por ex profesionales de Arthur Andersen. Según ellos, el nombre pretende reunir los conceptos “profesionalismo, proactividad e integridad” (en inglés, todos terminan en –ity)

Según lo ve Kahn, las empresas van adaptando políticas y estrategias de marca a contextos internacionales. Por tanto, buscan nombres -para sí y para sus productos o servicios- que contengan pocas asociaciones directas o, mejor, ninguna. “Marcas y nombres internacionales -explica la experta- deben evitar cambios de significado según cada idioma o connotaciones no deseadas. De hecho, uno puede convertir en marca y logo cualquier palabra pronunciable. También es factible generar asociaciones, pero hace falta un mensaje simple, adecuado al producto o lo que sea”. En último término, lo que una marca busca es ser única, identificable y distintiva.