En los últimos días de agosto de 2001 un golpe sacudió en la Argentina a uno de los símbolos mundiales del capitalismo. Una denuncia por contaminación había llegado a la Dirección General de Higiene y Seguridad Alimentaria del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires (DGHSA). El denunciante, anónimo. La empresa denunciada, McDonald´s. Luego de pruebas y contrapruebas, y de los programas televisivos a favor y en contra, la denuncia siguió -y sigue- su curso en la Unidad Administrativa de Faltas, según fuentes de la DGHSA. Más tarde, McPollo, el producto de la discordia, volvió a los mostradores y, según la empresa, sus 210 locales siguen vendiendo 150 millones de hamburguesas al año, lo que significaría no haber acusado recibo del incidente.
Para Carlos Ávalos, vicepresidente de Interbrand, empresa especializada en creación e identidad de marcas, los valores de la marca McDonald´s son la velocidad, la familia y la limpieza, característica ésta que se vio seriamente cuestionada a partir de la denuncia ante la DGHSA. “Otro de los valores es value for money. En la Argentina la trayectoria de la empresa no alcanza para demostrar que lo tiene porque siempre los productos de McDonald´s han sido un poco más caros que la media de los lugares que podemos llegar a frecuentar. Pero en Estados Unidos un valor muy importante es poder comer algo rico, rápido y a un precio sumamente accesible. Que esto no se demuestre acá es una cuestión estructural interna. Pero si cualquier otro tuviera que adquirir la misma competitividad que McDonald´s, veríamos que los precios de la cadena son bastantes accesibles”, define.
Entre las debilidades de la empresa a escala mundial, Ávalos menciona la falta de flexibilidad en el menú y la imposibilidad de mimetizarse con culturas locales que podrían ser más renuentes a aceptar una oferta gastronómica tan americana. “Esto aparentemente está siendo subsanado en algunos lugares, pero no sé si acá han hecho algún esfuerzo en ese sentido. El problema de ellos es que se han vuelto muy grandes y la optimización de precios les exige tener un menú reducido. Pero verdaderamente es una marca gigantesca”. En números concretos, el valor que le asigna a la marca McDonald´s una medición de Interbrand-J. P. Morgan Chase & Co., publicada en Business Week del 5 de agosto último, es de US$ 26.400 millones. Esto la ubica en el octavo puesto del ranking mundial, encabezado por Coca-Cola con US$ 69.600 millones.
Conspiración de silencio
A la denuncia de agosto de 2001 -a la que McDonald´s reaccionó con el retiro del producto y la publicación de una solicitada, en la que no hizo referencia alguna al incidente- se le sumó a principios de julio de este año un control de rutina de la DGHSA que descubrió la presencia de la bacteria Escherichia coli en paquetes de hamburguesas cerrados. En este caso, la responsabilidad recaería en mayor medida en MacKay, la empresa proveedora de hamburguesas de la cadena. Al igual que la vez anterior, McDonald´s limitó su comunicación a un par de acciones. Consultada entonces por MERCADO, la empresa se negó a dar información sobre cualquiera de los incidentes y sus repercusiones. Desde la competencia -¿en forma solidaria?-, tampoco se emitió opinión sobre las consecuencias del hecho para el sector.
Carlos Ávalos ensaya una explicación. “La mayoría de las organizaciones son muy reacias a aceptar cualquier tipo de error de entrada, salvo que la presión comience a hacerse sentir. Por eso, una de las grandes fortalezas de las marcas reside en ser globales, porque de esa manera pueden llegar a aliviar problemas de índole económico por situaciones coyunturales. Si la Argentina está mal, a McDonald´s le irá mal en el país, pero de todos modos le va a ir bien en otros lados. La inversión diversificada no sólo se justifica como negocio sino también en las situaciones de casual market“.
Con respecto a si el silencio es una posición correcta frente a situaciones conflictivas como la denuncia del año pasado, el experto esgrime que, como estrategia, “a la larga todo depende de cómo sale. Entramos en un terreno fáctico. La realidad es que evidentemente les ha ido bien porque calculo que apostaron a no tener ninguna otra denuncia, corregir rápidamente, no decir nada más y dejar que pase. Lo que sin duda ocurrirá es que nuevos escándalos de este tipo van a deteriorar la marca, porque la lealtad funciona hasta un cierto punto”, remata Ávalos.
Marketing de la crisis
La devaluación y el consiguiente encarecimiento de los insumos importados trajo aparejados inconvenientes, a la hora de aprovisionarse, para muchas empresas. Aunque para Máximo Lorenzo, gerente de Marketing de la cadena, el tema de los productos importados es una preocupación menor ya que casi 90% de los insumos de McDonald´s son nacionales. “Igualmente nos preocupa mucho la presión sobre el aumento de costos que, en general, están teniendo casi todas las industrias. Eso nos afecta el margen en forma importante ya que no hemos implementado grandes aumentos de precios”.
Durante el año 2002, McDonald´s planeó una inversión en la Argentina de $ 10 millones en publicidad -aparentemente sin relación con el affaire del McPollo- y lo inició con el auspicio de una colección de cuentos infantiles editada por el diario Página/12. Lorenzo indica que, en lo que se refiere a la generación de volumen y la construcción de ventas, el foco estuvo puesto en Armá tu menú, la oferta de la cadena de fast food que consiste en alternativas de almuerzo, merienda y cena a partir de $ 1- 1,50. “Hemos realizado descuentos de entre 20% y 60% sobre los precios de 12 productos, los cuales han ido variando a lo largo de los últimos meses. Esto genera, principalmente, volumen de transacciones de clientes que nos visitan con más frecuencia, pero también produce una gran cantidad de nuevos clientes”, completa el gerente.
Desde la consolidación de la marca, el vocero de la empresa señala que McDonald´s comenzó el año con el soporte y el foco puesto en la Selección Nacional. “El fútbol es el deporte preferido por los argentinos y es por ello que McDonald´s eligió ser sponsor oficial de la Selección sin importarnos el resultado”, puntualiza Lorenzo. Por obra y gracia del empate ante Suecia la competencia terminó antes de tiempo para la Argentina, pero en la cadena sostienen que la temprana eliminación no afectó sus planes. Y apuntan que la idea de acompañar el Mundial se basó en un mensaje a los jugadores: desearles suerte. Aunque para ese tiempo entregaron regalos por medio de raspaditas, lo cierto es que, para cuando empezó la competencia, la firma ya había terminado con las promociones.
Nuevos cumpleaños, nueva Internet
Otra de las acciones que desarrolló McDonald´s para posicionarse entre los más pequeños fue la redefinición del llamado Plan de cumpleaños, con presupuestos que arrancan en los $ 30, al margen del menú. La empresa se ocupa de organizar el cumpleaños en espacios decorados para la ocasión, con la animación de dos personas especialmente capacitadas, que están con los chicos durante las dos horas que dura el festejo. Los niños también pueden disfrutar de los juegos, de los peloteros, de sorpresas y regalos.
Por otro lado, la empresa, que factura $ 240 millones al año y emplea a 11.000 personas en la Argentina, renovó su página de Internet en agosto último. Con su nuevo diseño, más ágil y con mayor información que el anterior, el site (www.mcdonalds.com.ar) intenta dar cuenta a los cibernautas sobre las noticias que se dan en la compañía, además de mensajes institucionales y algunas promociones.
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