Magia es una empresa de comunicación visual que desde 1992 emplea sistemas de última generación para plasmar las demandas de un mercado que requiere la máxima capacidad en imágenes digitales. Puede realizar mensajes en grandes formatos y en todo tipo de superficies -paredes, pisos y techos, entre otras opciones- con el objetivo de impactar en la vía pública. La novedad es que ahora también lo hace sobre autos, ya que MagiaCar desarrolla, selecciona y administra un nuevo medio publicitario en vía pública: la gráfica vehicular, una idea ya implementada en Estados Unidos, México y Chile. Los precursores en nuestro país fueron Diego Valentin y Diego Sartorio, dos desocupados que se asociaron a Magia, la empresa que tenía las herramientas que ellos necesitaban para llevar a cabo su proyecto.
“Antes, las empresas tenían su propia flota y promocionaban sus productos con ella, pero había algunas firmas que nunca tuvieron los medios para poder hacerlo. Por eso, en diciembre se nos ocurrió esta idea y la empezamos a armar”, señala Diego Valentin. “Lo primero que hicimos fue generar nuestro activo principal, que es la base de datos de gente que está a dispuesta a que le pongan la gráfica en sus autos a cambio del pago del seguro contra terceros y la patente”, detalla.
La empresa reúne a todas aquellas personas que están dispuestas a poner publicidad en sus vehículos, las califica y las segmenta. Diego Sartorio lo explica de la siguiente manera: “Si una empresa quiere poner un cartel tiene que elegir un lugar por donde circula su target. Si tuviera la posibilidad de ponerle rueditas a ese mismo cartel, lo llevaría a aquellos lugares a los que se dirige su potencial cliente. Si nos ponemos a pensar, lo que ya está funcionando con rueditas es un auto. Por eso lo más parecido a un cartel con rueditas es un auto plotteado”.
A partir de ese momento, la eficiencia del negocio reside en escoger correctamente al conductor cuyo recorrido coincida con el tan preciado target a alcanzar. “En los casos comunes de promoción hay que alquilar una Trafic, plottearla y contratar un conductor. El asunto es que ya hay alguien que hace todo esto. A nuestros conductores no les pedimos que vayan por determinados recorridos, respetamos sus costumbres, y si alguna vez solicitamos algo fuera de lo establecido -para campañas que intentan generar alto impacto-, se paga un incentivo”, completa Sartorio.
La base de datos puede segmentarse de acuerdo con las diversas necesidades de los diferentes clientes. Se pueden elegir, por ejemplo, zonas específicas o circuitos masivos. Si bien en sus comienzos la empresa contaba con pocos vehículos, hoy tiene 600 personas anotadas. “La adhesión fue mucho más amplia de lo que esperábamos. La gente, también, tiene muy en cuenta el tema de la seguridad, ya que es muy extraño que quieran robar un auto plotteado”, señala Valentin.
Los objetivos de esta nueva modalidad publicitaria son conectar al consumidor cuando se desplaza en sus recorridos habituales, cuando llega a los espacios en donde desempeña su rutina diaria y cuando regresa a los lugares donde encuentra su identidad social. De esta manera, se intenta acompañar los hábitos de consumo del público buscado. Es por eso que la segmentación de la base de datos es muy importante, ya que identifica las zonas por donde circula un target determinado y selecciona vehículos con movimientos acordes. De esta manera, se acompaña el recorrido del público buscado, logrando un efecto de presencia contundente y sin producir saturación visual.
Gracias al sistema implementado, la empresa puede medir y controlar distintos aspectos de la flota, así como mantener y preservar las gráficas a lo largo del período contratado. Estos factores le permiten al cliente elevar informes y monitorear el desarrollo de la campaña, de una manera más profesional y dinámica, pudiendo incorporar programas y elementos a la medida de las oportunidades. A la vez, la empresa revisa las unidades, repara las gráficas dañadas, limpia quincenalmente los vehículos a través de una red de lavaderos, realiza informes de recorridos, recambia los avisos cada tres meses y verifica los requisitos de circulación. Por otro lado, cuenta con personas que se ubican en distintos lugares, cualquier día al azar, que controlan si pasan los vehículos que corresponden y a qué hora lo hacen. Si un conductor falla en un primer control, se le hacen dos más y, si los errores continúan, su auto se da de baja y deja de formar parte de la base de datos.
Clientes precursores
Si bien el primer cliente fue Lacoste, en este momento la campaña que más atrae es la de Hipermercados Jumbo. Esteban Morano, director de Branders Comunicación, señala: “Ni bien Diego nos presentó la idea, comprendimos que estábamos frente a una opción diferente e impactante pero, por sobre todo, directa y efectiva. El punto era cómo convencer a Jumbo de lo que, para nosotros, era el medio perfecto para comunicar su nuevo servicio de venta telefónica”. De esta manera, la gente de Branders y MagiaCar “vistieron” un Ford K y salieron a testear la reacción de la gente y del cliente. Lo que sucedió fue que el vehículo atrajo las miradas de todo aquel que se cruzaba en el recorrido, al tiempo que los representantes de Jumbo (a bordo del auto) no salían de su asombro por el impacto que causaba esa pequeña “bola verde”.
“Los presupuestos varían en función de la cantidad de autos y del tiempo de exposición de los mismos”, explica Diego Valentín en referencia a los costos que implica una campaña de este tipo. “La acción que a partir de este mes pusimos en marcha con la gente de Jumbo -a través de la cual estarán circulando en el circuito Norte-Capital unos 30 vehículos durante 90 días- tendrá un costo para el cliente de $ 58.000, con una acción de concentración por mes incluida”, puntualiza. Sin embargo, hay que tener en cuenta que uno de los mayores costos es el de la producción (plotteo, de $ 900 a $ 2.600 por unidad, dependiendo del tamaño del vehículo), por lo que si se decide mantener la pauta, por ejemplo por otros tres meses, sólo se deberá pagar por el tiempo adicional (aproximadamente $ 12.000 por mes para los 30 vehículos).
“En este momento estamos tratando de contactarnos con algunas empresas que tengan muchos empleados con autos. Queremos llegar a un convenio para que utilicen los vehículos de sus empleados. La idea es aumentarle el sueldo a la gente, utilizando el presupuesto que las empresas tenían asignado para publicidad”, remata Valentín. “Se trata de una idea que sintoniza los departamentos de Marketing y de Derechos Humanos de las firmas.”
Actualmente, las personas gastan en promedio dos horas por día en su auto recorriendo más de 50 kilómetros, sin contar los traslados de fin de semana. Este nuevo sistema es atractivo porque, naturalmente, los conductores están dispuestos a observar otros vehículos, lo que convierte a la gráfica vehicular en un medio altamente efectivo de exposición y frecuencia -se calcula que un auto puede generar mensualmente 750.000 contactos visuales-, y que vende aun cuando el coche se encuentra estacionado.