Una de las consecuencias más concretas de la crisis económica a escala empresarial fue el recorte abrupto en los presupuestos de marketing y publicidad. En general, las compañías tuvieron que revisar los números y agudizar el ingenio ni bien comenzó el año para poder mantener los niveles de posicionamiento de sus marcas a un costo muchísimo menor.
Un caso que refleja claramente este panorama es el de la empresa de cobranzas de servicios de terceros Pago Fácil, que tuvo que reducir su presupuesto a una tercera parte del que contaba en 2001 y puso en marcha un plan de difusión haciendo acuerdos estratégicos con medios de comunicación. “Fuimos creativos, analizamos la coyuntura del mercado y vimos que, como nadie invierte en publicidad, había muchos medios que tenían espacios ociosos. Como esto era una posibilidad de negocios tanto para nosotros como para los medios, nos reunimos y desarrollamos lo que normalmente se llama regalías o publicidad a resultado”, explica Nicolás Ojeda, gerente de marketing de la empresa.
El convenio se realizó con distintas radios locales y nacionales que aportan segundos de publicidad a riesgo. Por ejemplo, anunciante y medio establecen un objetivo de transacciones mensuales para Capital Federal y Gran Buenos Aires, y sobre este objetivo se fijan escalones de cumplimiento. De acuerdo con la efectividad de la campaña, el medio cobrará un porcentaje de las ganancias o un seguro que se estipula por contrato.
“En épocas de crisis, ésta es una buena forma para que ambas partes encuentren una fórmula conveniente. Esta estrategia funciona muy bien para grupos de comunicación que manejan todos sus medios en forma concentrada, porque entonces podemos medir concretamente el impacto de la publicidad. Por eso nuestra política es realizar una campaña por vez: no empieza una hasta que no termina la que está en la calle”, señala Diego Pérez Andrade, a cargo de las Relaciones Institucionales de la empresa.
De esta manera, con menos presupuesto, es factible seguir presente en la cabeza del consumidor y llegar a los clientes de todo el país. Para tener una idea más concreta de cómo es el acuerdo, basta revisar los números: “Hicimos una pauta que si hubiera que pagarla estaría en el orden de los $ 100.000. Pero si Pago Fácil no crece nada en los tiempos estipulados, sólo debe abonar un seguro al medio, de alrededor de $ 3.000. Por suerte, lo que sucedió en los lugares donde tuvimos presencia radial, es que la empresa creció a razón de 10% mensual. Entonces la radio va a cobrar mucho más que el seguro y eso nos pone muy contentos porque cuanto más pagamos a la radio, más crece Pago Fácil. Hemos hecho estudios de mercado que nos indican que 90% de la gente que usa el servicio queda conforme y 86% vuelve a usarlo. Entonces se justifica la inversión. De esta forma, los medios tienen un anunciante que nunca hubiera podido pagar las tarifas publicitarias normales y ganan dinero”, agrega Ojeda.
Si bien los ejecutivos aseguran que es una forma creativa de afrontar la crisis del bajo o nulo presupuesto, reconocen que no les fue tan fácil que los medios de comunicación aceptaran el acuerdo. “Muchos no entendieron esta forma de sociedad o no están dispuestos a firmar contratos de este tipo, que no son nuevos, pero que hacía mucho tiempo que no se ponían en práctica. Otros, por suerte, comparten nuestra visión y también las ganancias”, remata Pérez Andrade.
La empresa en números Pago Fácil tiene 450 empleados, El grupo Socma controla 75% del paquete |