¿Cae el poder del retail?

El consumidor duda y luego define. Lo hace según su capacidad adquisitiva, sus posibilidades de traslado o el poder de persuasión que sobre él tienen los diversos formatos en los cuales compra. Son los tradicionales almacenes, comercios monomarcas, outlet -de renovada aparición- y los clásicos: mini, súper e hipermercados. En este marco cabe preguntarse si las cadenas de supermercados mantienen su poder de atracción frente a los competidores de marras, cómo dirimen hoy la puja con los proveedores y de qué manera pueden moverse las piezas en un tablero recesivo en el que sólo abundan las cifras de descenso en la calidad de vida.

Al comenzar a echar luz sobre el poder del retail, hay quienes afirman por lo bajo que las cadenas mantienen casi el mismo market share de los últimos 12 meses.

La división de la torta indica que Carrefour conserva su 32% de participación; Disco le sigue con 17%; Coto, con casi 16%; Libertad, en el centro y norte del país, con algo más de 5%, y Jumbo, también, con alrededor de 5%. Luego vienen Wal-Mart con poco más de 4%, Auchan y La Anónima, también en el interior. Todo en un mercado que en 2001 movió $ 11.052 millones. Según la consultora CCR, especializada en el sector, si se compara el primer semestre del año pasado con igual período de 2002, la facturación en food es 11,2% superior.

Vale aclarar que hay movimientos. En los últimos días trascendió que Disco planifica invertir US$ 200 millones hasta 2006 para abrir 64 sucursales, en sus formatos Vea y Plaza Vea, cuyo objetivo es atraer a los sectores de ingresos medio y medio bajos. “Las cadenas pelean en dos frentes”, afirma un especialista por lo bajo, marcando un estilo que, notablemente, es el preferido de varios de los conocedores del sector cercano al retail. “Lideran la distribución en consumo masivo, en rubros como alimentación e higiene, y pierden valor en non foods, como puede observarse en algunos artículos tales como los textiles”. Luego dice que en este rubro pierden participación relativa y redondea el concepto con una metáfora deportiva: “Es como si Michael Schumacher, en lugar de batir un récord de vuelta con 1 minuto y 35 segundos, lo hiciera en 1 minuto 37. Se notaría la pérdida de velocidad. Ya aparecen otras alternativas por precio y marca”, señala.

Los outlet vienen marchando

Edmundo Cavalli es economista, asesor y consultor en temas de Estrategia y Canales de Distribución para empresas del sector retail e industrias proveedoras, y habla de los nuevos jugadores. “Hoy los outlet de marca, que tenían precios muy bajos, han mejorado y las primeras marcas van a estos formatos. Es lo que sucede con los ubicados en la zona de Puerto Madero. En esto influye la caída del ingreso disponible para consumo, que en este año alcanza a 30%”, sentencia Cavalli.

Se afirma que los outlet inducen al consumidor a adoptar nuevas costumbres de compra. A través de estos formatos, empresas que producen cosméticos, indumentaria, calzado, muebles, decoración, artículos de pesca y computación, por nombrar sólo algunos rubros, atraen con descuentos que promedian de 20% a 30% que, naturalmente, pueden quitarle poder a las cadenas de supermercados.

La herida clase media es el segmento ideal para rendirse ante estas rebajas. Según informó el diario Clarín a fines de agosto, los outlet han mostrado un marcado crecimiento este año, aunque sin embargo tampoco pueden sortear del todo la crisis. Su performance cayó luego de iniciar el año con buenas ventas, que en las ferias del sector alcanzaron los $ 20 millones. A pesar de todo, se estima que este tipo de formatos se duplicará antes de que finalice 2002, según la Compañía de Negocios Comerciales. Según su presidente, Gustavo De Trápaga, a fin de año habrá 20 outlet en la Argentina.

Sobre la importancia que toma este nuevo formato y su abastecimiento, un ejecutivo de una importante firma proveedora, también en riguroso off the record, aclara que “debemos mantener un equilibrio absoluto de política comercial entre los distintos canales de comercialización, porque necesitamos de todos por igual. El proveedor que privilegia a un canal sobre otro puede lograr una ventaja táctica de muy corto plazo, pero como estrategia es totalmente desaconsejable e insostenible”.

Rafael Conejero, gerente de Planeamiento y Relaciones Públicas de Libertad, dice que el outlet es un competidor más. “Nosotros ofrecemos de todo. En cambio, en un outlet hay una oferta puntual”. El ejecutivo afirma que en esta competencia no descarta las discusiones con los proveedores para ganar en las ofertas. “No admito que el outlet tenga mejor precio que nosotros. Puede tenerlo durante un tiempo corto. Pero nosotros tenemos más permanencia”, afirma y empareja la disputa.

Monomarcas de alto vuelo

Libertad, la cadena con base en Córdoba, es controlada por el grupo francés Casino, dueño, a su vez, de los productos monomarca Leader-Price. Además de ser vendidos por la firma cordobesa, los artículos del rubro de alimentación y limpieza con esta marca también llegan a los autoservicios. El grupo planea abrir otros 10 locales Leader-Price en la Argentina en los próximos 12 meses, movida que insumirá una inversión de $ 10 millones y que tal vez signifique un nuevo desafío para el retail.

Cavalli afirma, con respecto a los locales monomarcas, que la fidelización está claramente orientada al punto de venta. Y explica qué es lo que sucede con Leader-Price. “En este sentido, los resultados negativos del efecto traslado favorecen claramente a la fidelidad al punto de venta”. Cavalli agrega que también se fideliza con la marca en todos los productos. “Hay grandes empresas que fabrican productos, que luego tienen el logo de Leader-Price“, agrega el asesor.

Plazos y picardías

Se dice que en los años ´90, las cadenas tendían a imponer sus criterios a la hora de negociar con los proveedores, ya que sus volúmenes le daban el handicap necesario para hacer valer su peso. ¿Cuáles son las condiciones que priman hoy en la negociación retail-industrias? Hay quienes no se muestran tan tajantes…

Eduardo Orteu, director general de Disco Ahold, afirma que la situación evoluciona día a día según el tipo de cambio. Luego de la virulencia inicial que se dio hace unos meses con el precio del dólar, con la estabilidad de la divisa, la situación se acomodó. “Es menos volátil”, dice. “La estabilidad cambiaria bajó el nivel de ansiedad. Y se redujo la preocupación. Pero no se volvió a la situación del año pasado, cuando regía la convertibilidad y el uno a uno”, agrega.

En julio el grupo holandés Ahold se hizo cargo de Disco y su controlada, Plaza Vea, luego de que Velox Retail Holding, socia de Ahold en la cadena, incurriera en cesación de pagos con varios bancos, cuyas deudas estaban garantizadas con acciones de Ahold. Los holandeses desembolsaron unos US$ 490 millones y tomaron el control. Corrió la versión de que en la cadena podría haber modificaciones en el management. Orteu lo descarta por completo.

En línea con el director de Disco, el vocero de una firma proveedora, también en riguroso off¸ dice que en 2002 cambiaron todas la reglas de negociación entre proveedores y cadenas. Se acortaron los plazos de pago y se hizo imposible pagar a 60, 90 o 120 días. “Y como es lógico, hubo grandes problemas. La situación económica ahora tiende a normalizarse pero los plazos de pago no exceden los 30 días”. Y ejemplifica con una anécdota: “En mayo y junio había cadenas que en algunos espacios, ante la falta de un determinado producto, ponía un cartel que decía que esa falta se debía a que el proveedor no entregaba. No era cierto. Es que querían pagar con plazos de 120 días”, sonríe. “Y no podíamos vender en esas condiciones”.

El amor de los gatos

En otra compañía proveedora, siempre con reservas, agregan que hay un cambio radical en toda la cadena de comercialización. “Hay proveedores que están en el medio, porque compran insumos que suelen ser importados, como los commodities. A su vez, le venden a las cadenas, y éstas al público. El debilitamiento de la cadena perjudicó a todos los sectores”, dice un ejecutivo de la firma, quien agrega que, de febrero a mayo, se observó que en algunas cadenas faltaban productos que otros minoristas, como almacenes o minimercados tenían. “Pagaban a sus proveedores con mayor rapidez, debido a la flexibilidad de los comercios chicos y su manejo del efectivo. En el retail a veces cuesta darle más dinamismo a este proceso. Ahora las cadenas se adecuaron”.

Conejero, el gerente de Libertad, es directo y dice que el trato con los proveedores es correcto. “Podríamos decir que a la hora de negociar nos tratamos de la misma forma que los gatos en algunas ocasiones”. Y agrega con claro estilo cordobés. “Parece que nos estamos peleando pero en realidad estamos haciendo el amor“.

El ejecutivo asegura que, a valores de hoy, “estamos facturando 30% más que en el mismo período del año pasado. Y los proveedores también ven que sus productos se venden más. De todas formas, las negociaciones son duras ya que ellos dicen que pierden plata, pero lo cierto es que vuelven a Libertad”.

Conejero explica que las discusiones cambiaron de frente, ya que años atrás se daban en torno a las campañas de marketing y ahora giran alrededor de la nueva lista de precios. En la dificultad se emparejan los dos contendientes. Un ejecutivo del sector industrial, que también pide reserva, dice que teniendo en cuenta el marco recesivo, sumado a la devaluación y a un consumidor cuyo poder adquisitivo se desploma, “las relaciones actuales entre supermercados y proveedores están sufriendo, como es natural, un cierto desgaste por las necesidades que ambos sectores tienen de ajustarse a la realidad posdevaluación, que se traduce en menores volúmenes, márgenes disminuidos, vulnerabilidad de las marcas líderes y erosión del circulante de los proveedores invertido en cuentas a pagar”.

Industria y cadenas: ¿cómo siguen?

Un analista independiente afirma que hay marcas que hoy venden artículos de audio y video tanto a Rodó como a Carrefour, una dualidad que abre, a su juicio, una disyuntiva que llevó a evaluar la entrada en un nuevo factor. “¿Es posible que las industrias dejen de venderle a mayoristas o a minoristas para vender directamente en sus locales? Puede suceder que lo hagan para tener ventas en forma directa”, asegura.

Para muchos la opción siempre es discutible, lo que abriría una nueva incógnita entre los minoristas del sector del retail. Sin embargo, desde una empresa afirman que esto es improbable. “No conozco casos. Es muy difícil mezclar los negocios”, dice el sorprendido ejecutivo. “Hay proveedores que venden casi totalmente a las cadenas y otros diversifican entre todos los minoristas. Pero no creo que ensayen la venta directa”.

Entre tanto, frente a los nuevos jugadores y condiciones macroeconómicas, las cadenas no muestran grandes estrategias para seguir creciendo. “No lo hace Carrefour. Hasta el momento, Disco no crece (aunque no puede soslayarse su apuesta de apertura de locales). Y lo mismo le pasa al resto. La única que ha crecido fue Easy, luego de la compra de Home Depot”, explica un experto del sector.

Luego agrega que, en las condiciones actuales, otra estrategia a utilizar sería sacarse de encima todos los productos con contribución marginal en términos de rotación. Esto es: dejar de lado a los artículos cuyo plazo de pago es menor que el tiempo que insume venderlos. Es lo que sucede con los electrónicos. “Ahora hay un pequeño movimiento en los canales. En las cadenas minoristas, al perder presencia los artículos textiles, comienza a pensarse en la necesidad de generar canales para estos productos. Entonces no sería de extrañar una especialización en puntos de ventas exclusivos de estos productos”, termina.

Los shopping, perjudicados

Cuando el tema vuelve a ser la caída del ingreso, Edmundo Cavalli afirma que ésta se ve reflejada fundamentalmente en los shopping. “Lo que sucede es que el efecto traslado de una familia al shopping juega en contra de este formato porque es costoso. Además, el entretenimiento, que era un ancla para los shopping, cayó. Hoy el shopping como entretenimiento no exhibe los mejores precios”.

El consultor señala, además, que ahora los paseos de compras se enfrentan a otro tipo de competencia como son los locales de marcas propias. “Si bien estas bocas de expendio no cuentan con los servicios y el surtido de los locales ubicados en los centros comerciales, lo cierto es que el consumidor se dio cuenta de que termina pagando por estas prestaciones, que se incluyen en el precio de venta al público de todos y cada uno de estos artículos”, sostiene.

Lo afirmado por Cavalli, encuentra eco en boca de un industrial, que también en voz baja dice: “En la fiesta de los ´90 las primeras marcas pagaban para estar en los shopping. Hoy los shopping les hacen concesiones para que tengan presencia”, remata sin dudar.