¿Cómo lo hago? ¿Cuándo lo hago? ¿Con qué lo hago? ¿Qué hago? Estas son preguntas frecuentes en el mundo empresario, que ha entrado en una etapa de recesión e incertidumbre. No solamente el futuro, ahora el presente también resulta difícil de conocer.
La forma de abordar las estrategias de marketing adquiere fundamentalmente dos dimensiones: información en tiempo real y desarrollo de capacidades para crear soluciones día a día, en el momento.
En la mayoría de los países, fundamentalmente en los emergentes, se observa ya desde hace algunos años un entorno de crisis que agrega cada vez más incertidumbre con respecto a lo que vendrá mañana.
Ante esta situación, los empresarios deberán contar con capacidades para crear soluciones nuevas, lo cual significa aprender a hacer soluciones nuevas.
Para fortalecer este concepto: una cosa es aprender una solución (que luego de aprendida envejece) y otra aprender a hacer soluciones, lo que involucra la posibilidad de hacer una y mil veces nuevas soluciones diferentes y en el momento que se necesitan.
Por otra parte, ya no se trata sólo de rediseñar estrategias de subsistencia para productos, precios, canales de marketing y comunicación, entre otras variables. Se trata de aprender a usar ésas y otras herramientas de manera diferente.
Muchas empresas, grandes, medianas y chicas, siguen actuando exitosamente a pesar de las dificultades del contexto. Han aprendido a hacer planes de marketing de emergencia, comenzando por el principio: realizando un sondeo preciso y permanente sobre la realidad del mercado para encontrar oportunidades de negocios nuevos, o ajustes de los presentes.
La brecha entre el marketing estratégico y el operativo, en términos de tiempos, es cada vez menor. Vale la pena preguntarse si existe esta brecha.
Por lo tanto, no hay otro camino que ser estratégicos y tácticos en forma casi simultánea, porque los mercados cambian a la velocidad de la luz, tanto en forma cuantitativa como cualitativa, desencadenando nuevas formas de actuar y reaccionar ante productos, precios, campañas de comunicación y una batería de estrategias de venta y fidelización del cliente.
Soltar amarras
¿Qué cambia en situaciones como la presente? Básicamente cambian las características y pesos relativos de cada una de las variables que componen el mix de marketing.
Es por ello que las empresas no deberían adoptar herramientas cortoplacistas para salir del paso ante una coyuntura, sino alcanzar una nueva visión que permita llevar esta actividad a un nuevo estadio de evolución.
Observamos cotidianamente estrategias que podríamos denominar irracionales. Es el caso de empresas que adoptan decisiones extremas para perdurar en el mercado. Muchas de ellas se amarran a las reducciones de precios, lo cual puede servirles para generar flujos de efectivo en el corto plazo, pero no garantiza ningún éxito en el futuro sino que, por el contrario, sienta las bases para su erosión.
Tanto para las marcas fuertes que cuentan con un segmento de consumidores leales, como para aquellas que aprovechan las oportunidades de una economía en recesión, tratando de captar a los más sensibles al precio, un análisis pobre o escaso de esta variable conlleva necesariamente una desventaja, sobre todo cuando las empresas no saben cuál es el valor que el cliente realmente está dispuesto a pagar por el producto.
Nuevo entorno, nuevo contexto
Con el enfoque en las conductas del cliente en situaciones de crisis e incertidumbre como la presente, emprendimos un proceso de búsqueda de información primaria mediante encuestas(*), es decir, preguntándole directamente a la gente lo que queríamos saber. Los resultados obtenidos nos han permitido encontrar parámetros básicos interesantes, que describimos a continuación.
Los clientes gastan menos dinero (en términos absolutos)
Esto parece casi una obviedad. Sin embargo, no es tan así. La encuesta reveló que, ante la situación de crisis, 94% de los encuestados redujo su gasto promedio. Lo interesante es que, de este total, 30% manifestó que lo hacía por temor al futuro, no por reducción de su poder adquisitivo. Lo cual conduce al interrogante acerca del carácter coyuntural o permanente de estos nuevos comportamientos, y hasta qué punto deben determinar cambios en las estrategias comerciales.
Tanto la reducción de ingresos como el aumento del índice de desocupación provocan, naturalmente, una baja en el consumo. Este fenómeno repercute, a su vez, en la elección de marcas: los clientes optan por las de menor precio, dentro de un determinado equilibrio de la ecuación precio-calidad.
Cuando la crisis combina recesión con incertidumbre, se agregan elementos que potencian la propensión al ahorro, provocando un cambio de comportamiento que se refleja tanto en el dinero que destinan a sus compras, como en el tipo de productos y servicios que eligen.
Compras a crédito
Otra consecuencia importante de situaciones como la presente es la tendencia a no endeudarse. La inseguridad derivada de la incertidumbre es la principal variable que hace que el cliente se resista a tomar créditos a mediano y (menos aún) largo plazo.
Esta situación lleva a muchas empresas a cambiar sus estrategias comerciales. La renuencia del cliente a comprar a crédito tuvo su correlato en ofertas que prometían beneficios inmediatos.
Comenzó a premiarse el pago al contado con descuentos significativos, se produjo una innovación en los sistemas de venta y se pusieron en marcha numerosos programas de fidelización de clientes, entre los cuales figuran todo tipo de tarjetas, cupones y participaciones en sorteos con el fin de conseguir la repetición de compras.
Sin embargo, la recurrencia a fórmulas demasiado comunes en estas acciones llevó a una especie de saturación en el cliente, que ya no distingue entre la pila de tarjetas magnéticas que le han entregado para premiarlo si suma puntos comprando en uno u otro lugar.
Como sucede siempre en marketing, la imitación lleva a la comoditización, y tarde o temprano termina erosionando la rentabilidad de todas las empresas participantes.
Las preguntas que surgen aquí tienen que ver con estos puntos: ¿qué pasa con el uso de tarjetas de crédito?, ¿y con los cheques diferidos?, ¿y las compras a plazos?, ¿y las campañas de fidelización por medios tradicionales?
Relación precio-calidad
Al aumentar su perfil de racionalidad en la decisión de compra, el consumidor se transforma en un experto en la relación precio-calidad de los productos que adquiere.
Todos los que le aporten satisfacción a sus necesidades inmediatas son sometidos a una evaluación más detenida, con lo cual ganan aquellos productos y servicios que, a menor precio, ofrezcan mayor valor.
Y esto lleva a las siguientes reflexiones: ¿La mayor racionalidad incluye la necesidad de revalorizar la marca, más allá del posicionamiento de marca logrado? ¿Qué valores hay que ofrecerle a un cliente ahora más racional? ¿Todas las estrategias deben apuntar sólo a la baja de precios, la más fácil y menos inteligente estrategia comercial?
Clientes menos fieles
En épocas de crisis e incertidumbre se reduce la fidelidad de los compradores a las marcas y también a los puntos de venta. Hay mayor propensión a la búsqueda de mejores ecuaciones precio-calidad, en detrimento de la confianza ciega que generan las marcas premium y el emblema de un lugar de compras habitual.
En el caso de productos de consumo masivo esta tendencia otorga una enorme oportunidad para las marcas propias, que se esmeran cada vez más para reducir la brecha que las separa de las líderes en términos de calidad.
¿Y qué ocurre con los servicios? ¿Qué pasa con la fidelidad? ¿Es estable? ¿No habrá que renovar las promesas matrimoniales? Vale la pena citar aquí una noticia recientemente aparecida en los periódicos. Estaba por realizarse la presentación de la moda de la próxima temporada en París y Londres, y “apresuradamente y en escasas tres semanas los diseñadores tuvieron que cambiar sus modelos incorporando más charreteras, más botas, más colores sufridos… más línea militar”.
Clientes con menos tiempo
Las jornadas extensas y la necesidad de capacitación constante, tanto en el caso de los hombres como de las mujeres, han creado una demanda de “negocios abiertos las 24 horas”, y teléfonos de atención permanente, incluidos fines de semana. A esta exigencia se suma la de más y mejores servicios de entrega a domicilio y todo lo que contribuya a optimizar el escaso tiempo disponible.
La compra-paseo, que representó una interesante oportunidad para desencadenar la venta de productos de compra por impulso, ya no se disfruta tanto como antes, debido a las restricciones económicas y de seguridad. La gente pasa más tiempo en los restaurantes ubicados en los shoppings que eligiendo productos en los negocios.
Por otra parte, se desdibuja la tradicional diferencia salarial entre hombres y mujeres. Hay cada vez más hogares donde es la mujer quien obtiene mayores ingresos, lo cual influye en la toma decisiones de compra de la familia que, como se sabe, es la principal unidad de consumo y de compra de productos y servicios.
Un cliente cada vez más exigente
Ante la saturación de la oferta, el cliente no es ingenuo. Sabe que las empresas se pelean por conquistarlo. Esto lleva a que aumente sus niveles de exigencia: quiere cada vez mayor calidad a menor precio. Y esto no se arregla sólo bajando el precio. Es la ecuación calidad-precio la que tiene que mejorar.
Muchos vendedores de importantes empresas se resisten a entender esta realidad. Convencer a un cliente de que compre sólo por una mejora en el precio representa casi un inconveniente en el largo plazo. En lugar de un cliente asociado a nuestro producto y nuestra empresa, tendremos a un comprador disociado de la misma, en definitiva un competidor por más y más ventajas económicas en la ecuación.
No es que no haya que mejorar costos y precios. Sólo que esto es un objetivo parcial. El nuevo cliente necesita, aunque muchas veces no lo explicite, tener una relación que contemple ambos aspectos.
¿Qué hacer?
Como se señaló al principio de esta nota, la imitación lleva a la comoditización y, cuando eso sucede, todos pierden.
Muchas empresas están optando por caminos alternativos. Ante el agotamiento de las estrategias promocionales, desarrollan productos diferenciados, con barreras tecnológicas que impidan la copia y reproducción por la competencia en el corto plazo. Esto se observa con claridad en el sector de lácteos, con productos mejorados, que reflejan un esfuerzo de investigación y know how.
Algunas marcas premium, con productos tradicionales imposibles de modificar, apelan al principio de equidad del consumidor. Coca-Cola ofrece “un precio justo, adecuado a la situación del momento” y lanza la botella de 3 litros a $ 1,99.
Otras bajan sus costos y los del cliente sin afectar la calidad del producto. Es el caso de la utilización de envases más económicos, como los sachets.
En este frente, que presenta la variación en los hábitos del consumidor, en determinados rubros se intensifica la batalla que tienen que librar las grandes marcas con las de los distribuidores, que en los últimos meses experimentaron un crecimiento que llevó su participación de 4 a 8% de las ventas totales. En el caso de alimentos, esta proporción es aún mayor, con una penetración superior a 11%.
¿Y qué pasa con los servicios? ¿Existe, al menos en el nivel simbólico, algo así como la marca del distribuidor-vendedor o prestador del servicio en contacto? ¿Qué ocurre con la relación con la marca que vende?
Durante las investigaciones que realizamos, dos tercios de la población reconoció comprar marcas de distribuidor. Lo interesante es que esta tendencia se verifica tanto en los niveles socioeconómicos D y E, como en los niveles de mayor poder adquisitivo, como los del ABC1.
No hay velocidad que alcance
La recesión y la incertidumbre afectan a todos los segmentos poblacionales, inciden en todos los productos y servicios y están modificando considerablemente las costumbres y comportamientos del comprador.
Existe un retorno incipiente a las compras en cercanías, lugares de proximidad, que en el caso de productos masivos en general ha provocado que las grandes cadenas cuenten con sus propios discounts, con el fin de ofrecer productos de bajo precio sin que el consumidor deba desplazarse grandes distancias para obtenerlos.
En este caso, los clientes están cambiando su costumbre de realizar una compra por mes, para retornar a la compra más frecuente, más fraccionada. Las estadísticas demuestran que los negocios de proximidad, a los cuales el cliente asiste como mínimo una vez por semana, han mantenido su nivel de ventas, mientras que las grandes cadenas registraron bajas en casi todos los rubros.
¿Cómo afecta esto a la comercialización de servicios? ¿Son estos cambios permanentes? Son preguntas fundamentales en esta hora crucial.
Hay muchas razones por las cuales pensamos que esta nueva realidad, estos nuevos comportamientos, han marcado un camino del cual no es fácil retroceder.
El tercer milenio, con este entorno de recesión e incertidumbre plantea una realidad diferente, cualitativamente distinta. Ya no es suficiente una respuesta reactiva, por veloz que ésta sea. Se exige una actitud proactiva, que implica capacidad de generación, capacidad creativa para inventar. Hoy no es posible ser exitoso contando solamente con la capacidad para competir por la misma torta que, además, se achica momento a momento, sino contando con capacidad para inventar la nueva torta, superando las restricciones de una realidad deprimida.
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“La falta de efectivo provocó en los argentinos un forzado cambio de hábitos”. La Nación, 16 de noviembre de 2001. http://www.lanacion.com.ar/01/12/16/de_359609.asp “A la búsqueda “Todo al alcance de una moneda”. Clarín, 4 de julio “Consumidores “Dónde “La crisis cambió los hábitos de consumo”. La Nación, “¿Las “El consumidor de fin de siglo”. Home page de Adlatina. |
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* www.braidot.com Departamento de Inteligencia de Marketing. Septiembre 2001. Investigación de subconsumos.