El cliente, al mando

La oferta de Customer Relationship Management (CRM) no deja de incrementarse aun cuando el sector de las Tecnologías de la Información, esta vez, parece haber acusado recibo de la implacable recesión que afecta a cualquier actividad. En ese marco, el CRM dibuja una sonrisa en las empresas proveedoras debido a que el mercado de este software exhibe un crecimiento de entre 35 y 40%, año contra año, a escala global.

La información, que en primera instancia ayuda a explicar el auge de la sigla, fue aportada por SAP, la empresa que el mes pasado presentó en Buenos Aires MySAP 3.0, la última versión de su producto CRM con el que apunta a seis sectores específicos: las industrias farmacéutica y petroquímica, el segmento financiero, la alta tecnología, los servicios profesionales y el sector de consumo.

“Tenemos una estrategia de productos verticalizados que nos permite practicar CRM a nosotros mismos”, desarrolla Jon Würfl, director de CRM Communications de SAP America, cuando se le pregunta cómo aborda los distintos mercados verticales a los que está enfocado MySAP 3.0. “Además, contamos con equipos que se sientan con los clientes y que detectan lo que el mercado necesita, y tenemos expertos en, por ejemplo, productos de alta tecnología, que toman lo que el cliente pide y lo introducen en los nuevos lanzamientos”, detalla.

Contexto y producto

El auspicioso crecimiento que ostenta el CRM a escala mundial -hoy se invierten US$ 6.300 millones en este tipo de soft, cifra que, según se estima, se duplicará para el año 2004-, es atribuido por la compañía alemana a las posibilidades que brinda este desarrollo a las empresas: conseguir una reducción en sus costos operativos sin descuidar la relación con los clientes.

En SAP, para referirse a los beneficios que trae aparejado el CRM, apelan a la cuantificación. Según destacan, con sólo lograr una reducción de 5% en la pérdida de clientes, las empresas pueden conseguir un incremento de 25% en sus utilidades, dato que la compañía complementa con la siguiente ecuación: ganar un cliente cuesta entre cinco y 10 veces más que conservar uno existente.

En líneas generales, la nueva versión de MySAP se propone, justamente, como la posibilidad de lograr una mayor rentabilidad de los clientes existentes, además de promover un incremento en las ventas y de posibilitar una mayor reducción en los costos de una empresa en lo que se refiere a la automatización de sus procesos, al manejo de inventarios y el marketing directo.

Pero no todo es reducción de costos al momento de hacer foco en las posibilidades que ofrece el soft. La compatibilidad se perfila, a entender de Würfl, como una de las ventajas excluyentes que ofrece el producto. “Un cliente puede tener un sistema SAP para efectuar pedidos, pero el envío de tales pedidos puede ser llevado a cabo a través de otro sistema”, ejemplifica. “O bien puede trabajar con plataformas de comercio electrónico que tampoco son de SAP”, subraya el directivo.

“Algunas compañías sienten cierto temor al poner a los clientes al control de sus procesos de negocios”, puntualiza Würfl cuando el tema es la transparencia de los procesos que promueve el software en la relación cliente-proveedor. “La idea de que los clientes van a controlarlos de alguna manera los atemoriza, pero el intercambio es inevitable y finalmente entienden que van a llegar a un punto de poder predecir lo que ellos van a querer después”, define el director de CRM a escala global.

Competencia

Las bondades del CRM explican por sí mismas por qué, aun en un contexto recesivo, sus perspectivas de crecimiento no decaen. De hecho, muchas son las empresas, además de SAP, dispuestas a pelear palmo a palmo su participación en este mercado.

“Todos los productos del segmento compiten con nosotros”, responde Würfl, eludiendo identificar a tal o cual proveedora dentro del listado de competidoras (encabezado por Siebel, que lidera el sector) a las que se enfrenta con su nuevo desarrollo.

Sin embargo, tanto desde Accenture como desde PricewaterhouseCoopers -consultoras que se desempeñan como partners de la compañía alemana a escala mundial- destacan que para incrementar su participación, SAP compite, ante todo, con los desarrollos in house de cada una de sus potenciales empresas-cliente, un segmento que, según los consultores, ensancha las dimensiones del mercado. Por lo pronto, los alemanes ya exhiben entre los clientes que adquirieron la nueva solución a firmas tales como Ascom, Audi, Daimler Chrysler, Samsung Electronics, Bertelsmann, Banco Urquijo, Volkswagen, De Agostini y MetroGas, entre otras.

En total, la compañía suma en la actualidad 330 clientes en el ámbito regional, 100 de los cuales se incorporaron a la cartera en los últimos dos años. Según afirma Eugenio Pies, director general de SAP Región Sur, la competencia a las que se enfrentan las empresas a escala global es un factor que explica el crecimiento en las cuentas de la compañía alemana. “El ejemplo más claro está dado por Nestlé, que compite con empresas locales y que tiene un plan muy agresivo para implementar SAP en todo el mundo, incluida la Argentina. ¿Cuáles son las opciones que tiene el competidor local cuando ve que Nestlé tiene procesos mucho más amigables para sus clientes y procesos para bajar costos para sus proveedores?”, se pregunta retóricamente Pies, explicando de esa manera el crecimiento que presenta la base de clientes de la compañía y el sector en general.

A pesar de la “fuerte sincronización” entre lo que sucede en la Argentina y lo que se lleva a cabo alrededor del mundo en el ámbito de la tecnología -otro factor de optimismo entre las proveedoras de CRM-, el ejecutivo de la región reconoce que “de repente, el tema es muy atractivo pero no hay capacidad financiera para ejecutarlo. Por lo tanto -razona Pies- vemos que hoy hay un alineamiento con lo que está ocurriendo alrededor del mundo pero, a su vez, advertimos que hay una debilidad de ejecución en la Argentina, que representa nuestra preocupación más grande: cuánto esta recesión nos va a afectar”.