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Cuando, en 1993, MERCADO le encomendó a la firma Total Research la primera medición Equitrend de las marcas más valoradas por los empresarios, el concepto de business to business era virtualmente desconocido en la Argentina.
Ahora que las siglas BtoB forman parte de la jerga cotidiana en el ambiente local de los negocios, esta octava edición de la encuesta adquiere particular relevancia, como principal referente de su género en esta materia.
En esta oportunidad, se han sometido a la prueba 188 marcas (el año pasado fueron 166), que abarcan un extenso universo de 29 sectores de actividad.
En esta ocasión, se optó por reemplazar el rubro universidades por el de escuelas de negocios. (En próximas ediciones de esta medición se incluirán ambos.) El rubro de telecomunicaciones ha sido discriminado en transmisión de voz y transmisión de datos. Y se mantiene el capítulo inaugurado en 1999, dedicado a los productos de lujo que consumen los empresarios: a los automóviles, vehículos 4×4, lapiceras, vestimenta, vinos y relojes se suman ahora los restaurantes.
Fueron entrevistados 213 empresarios y directivos, 25% de los cuales se desempeña
en Pymes, 22% en empresas medianas-chicas, 18% en compañías medianas-grandes
y 35% en grandes firmas de más de 1.000 empleados. La muestra abarcó
diversos cargos, desde supervisores, jefes y responsables de área, hasta
directores, presidentes y dueños de empresas. (En el gráfico que
se incluye puede apreciarse la gravitación de cada categoría.)
El método
El método Equitrend, creado en Estados Unidos por Total Research para medir el valor de las marcas, utiliza cuatro instrumentos de medición, de los cuales tres se aplican en esta investigación:
- Calificación promedio de calidad. Es el puntaje que obtiene
cada marca en una escala de 1 a 10 y revela el nivel de calidad que los encuestados
perciben en cada producto o servicio. - Conocimiento (salience). Es la proporción de encuestados
que dicen conocer suficientemente bien un producto o servicio como para calificarlo.
No hay, aquí, juicio de valor alguno. Simplemente aparece reflejado
el nivel de conocimiento de cada marca. - Consenso (agreement). Un alto índice revela que las
calificaciones otorgadas por los encuestados a una marca en particular tienden
a coincidir. Los porcentajes descienden a medida que existe mayor controversia
en torno a la calidad percibida de un producto o servicio. Un elevado puntaje
no constituye, necesariamente, un dato favorable: la mayoría de los
consultados puede haber estado de acuerdo en otorgar una mala calificación
a una marca.
El cuadro de honor
El líder absoluto vuelve a ser un hotel, pero no el Hyatt (que ahora aparece ubicado en la 6ª posición), sino el Alvear Palace (que viene, justamente, de ocupar el 6º lugar en la medición anterior).
Osde, por su parte, se eleva del 12º al 2º lugar, instalando por primera vez a una marca de este rubro entre las top ten.
American Express, por su parte, emprende un regreso triunfal al cuadro de honor: se ubica tercera, luego de haber estado en el 15º puesto el año pasado.
El IAE realiza un auspicioso debut, en el cuarto puesto. Lufthansa se mantiene en el podio de los primeros diez, aunque con un leve descenso (del 3º al 5º lugar) y lo mismo puede decirse del hotel Hyatt.
La escuela de negocios de la Universidad de San Andrés alcanza el 7º puesto, y British Airways mantiene casi inalterada su posición (pasó del 7º al 8º lugar).
Federal Express asciende dos puestos, lo suficiente para quedar ubicada en el penúltimo escalón de los top ten. Y las impresoras vuelven a colocar a Hewlett Packard en la nómina privilegiada, esta vez cerrando la lista.
Después de ocho años, son tres las marcas del universo business to business que han aparecido siempre en uno de los diez primeros lugares: Lufthansa, el hotel Hyatt y Hewlett Packard. Hasta el año pasado, Swissair integraba esta privilegiada lista, pero en esta ocasión descendió al 18º lugar.
La crisis de las aerolíneas internacionales se hace sentir en la composición de este ranking. El año pasado compañías del sector acaparaban cinco de las diez primeras posiciones. Ahora, son sólo dos, acompañadas por dos hoteles, dos escuelas de negocios, un sistema médico, un correo y una marca de impresoras.
Quizá como reflejo de los tiempos que corren, los empresarios encuestados se mostraron en esta ocasión menos generosos al otorgar sus calificaciones. La nota promedio (6,81) fue inferior a la del año pasado (7,02). Como ocurre habitualmente, los directivos pertenecientes a Pymes y a firmas medianas chicas otorgaron calificaciones levemente más altas que los entrevistados en empresas de mayor tamaño.
El mejor de cada rubro
Uno de los resultados habitualmente más esperados de esta investigación es, además de la integración de la nómina general, el nombre que encabeza cada sector de actividad.
Entre las 29 categorías de productos y servicios contempladas en esta medición, hubo nueve relevos en el liderazgo sectorial. En las administradoras de riesgos del trabajo, Consolidar desplazó a La Caja. Las computadoras portátiles de Compaq superaron, por su parte, a las de Apple Macintosh.
En los equipos centrales de computación hubo un relevo de pesos pesados: Hewlett Packard consiguió adelantarse a IBM (el nombre más tradicional del rubro).
El Alvear Palace destronó, por su parte, a un competidor que viene de acumular persistentes triunfos en el sector hotelero: el Hyatt.
Oracle encabeza ahora las calificaciones en la categoría de proveedores de herramientas de Internet, avanzando sobre SAP. Fibertel, por su parte, logra esta vez consagrarse como la marca mejor calificada entre los proveedores de servicio de Internet, en lugar de Impsat.
En el rubro de seguros, La Buenos Aires aparece como líder, pero aquí
es preciso tener en cuenta que, por error, no fue incluida Zurich en la nómina
de marcas a calificar, lo que claramente modifica estos resultados, puesto que
Zurich había obtenido las mejores notas en la anterior edición
de la encuesta (ver recuadro "Aclaración").
Y, en el año en que concretó la transferencia de su negocio minorista en la Argentina al Banco de Galicia, para concentrarse en los clientes corporativos, el holandés ABN-Amro se alza con el liderazgo de la categoría de servicios bancarios para empresas.
Desempeño de los sectores
Una media docena de rubros obtiene, persistentemente, las mejores calificaciones. Los primeros cuatro puestos en el ranking de categorías continúan, igual que el año pasado, distribuidos entre los hoteles, las computadoras portátiles, los servicios de courier y las líneas aéreas internacionales (en ese orden).
Las marcas de combustibles consiguen una llamativa mejoría, y se instalan en el quinto lugar, con un promedio de 7,27 puntos, después de haber estado el año pasado bastante por debajo de la calificación media general.
También muestran progresos las tarjetas de crédito y los sistemas de medicina prepaga.
En cambio, las consultoras bajan del 6º al 9º puesto, y los equipos centrales de computación descienden aún más, de la 5ª a la 13ª posición. Y, nuevamente, se registra el curioso fenómeno de que varios segmentos pertenecientes al campo de la alta tecnología obtienen magros promedios. Es el caso de los proveedores de herramientas y servicios de Internet, la telefonía celular y las firmas especializadas en la transmisión de datos.
Conocimiento y consenso
El ranking que mide el grado de conocimiento de una marca entre los encuestados no suele ser fuente de grandes sorpresas. Por razones obvias, los cambios en este campo suelen llevar tiempo, lo que hace que las novedades sean particularmente llamativas.
Resulta interesante el caso de la consultora Andersen Consulting, rebautizada con el nombre de Accenture hace algo menos de un año. En la encuesta anterior, obtuvo un índice de conocimiento de 64,73% (lo que significa que casi dos tercios de los encuestados se sentían en condiciones de opinar sobre ella). Ahora, con su nueva denominación, alcanza 39,91% (es decir que sólo cuatro de cada diez la conocen lo suficiente como para calificarla). Curiosamente, también descendió su nota promedio y, por lo tanto, su lugar en el ranking (del 55º al 75º).
El hotel Hilton, de reciente presencia en la Argentina, obtiene, sin embargo, un elevado índice de conocimiento (93,9%) merced a la fama internacional de la marca. Y otro hotel, el Intercontinental, mejora notablemente en este aspecto.
En cuanto al consenso, los hoteles y las líneas aéreas exhiben los más altos índices de acuerdo entre los encuestados. En cambio, las mayores discrepancias aparecen a la hora de evaluar la calidad de los bancos y de las empresas de alta tecnología.
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