En la corta historia del comercio electrónico no faltaron las empresas tradicionales que desarrollaron su tienda on line. Se trataba se trata de firmas que supieron desplegar su canal virtual, rebautizadas como compañías brick & mortar durante el auge de la llamada Nueva Economía. Diluido el glamour del Nasdaq y con más dudas que certezas en lo que respecta al “ser o no ser” de una empresa cien por cien virtual, hoy se asiste a un proceso inverso al protagonizado por las firmas tradicionales tres años atrás.
En este período, son las empresas nacidas virtuales las que optan por desarrollar su negocio en el mundo real. Si bien apresuradamente este paso podría interpretarse como el reconocimiento implícito de un modelo que, efectivamente, no pudo ser, directivos de distintas pure clicks que en la actualidad apuestan a la fórmula mixta, desmienten que esta diversificación implique la desaparición ni mucho menos del negocio de la Web.
Necesidad de escala
“El hecho de ir al mundo físico no significa que el modelo de Internet no tenga validez”, sentencia Daniel Kielmanowicz, CEO de Altocity.com, la empresa de Alto Palermo Centros Comerciales y Telefónica que se apresta a desembarcar en el comercio tradicional.
“La necesidad de salir al físico, una vez que se ha llegado al desarrollo que nosotros creemos tener en Internet, es el paso obligado para poder darle masa y escala a este negocio y, de esa forma, tener poder de compra”, destaca el CEO, entre las distintas razones que llevaron a la empresa a dar el salto. “Es muy importante entender que si nos manejamos con los volúmenes de compra que se pueden vender por Internet en el país, tampoco podemos tener aspiraciones de ser un cliente importante para nuestros proveedores”, reconoce Kielmanowicz.
A través de un plan de negocios, que prevé requerimientos de capital por US$ 5,5 millones en un lapso de tres años, la idea que manejan en la compañía es salir al comercio tradicional en marzo. Lo harán con aquellas categorías de las 15 que se venden en Altocity que tienen mayor capacidad de integración entre el físico y el virtual. Según explica el ejecutivo, electrónica, audio, música y libros son los rubros con más posibilidades de integración en ambos mundos, en detrimento de otros como bodega o indumentaria, que requieren una mayor diversidad de inventario y mucho espacio para desarrollar el negocio. “Pensamos en tener locales físicos que permitan disponer de catálogos que, a su vez, posibiliten al cliente efectuar la compra en el local y recibir el producto en su casa al día siguiente”, ejemplifica el CEO, apuntando a la sinergia que esperan producir entre el on y el off line.
En Altocity planifican trabajar con módulos de alrededor de 300 metros cuadrados, superficie que les permite tener el catálogo y, al mismo tiempo, disponer de espacio para exhibir audio y electrónica. La meta es manejar alrededor de 10 ubicaciones (en principio, en Capital y Gran Buenos Aires), de las cuales alrededor de seis van a estar ubicadas en los centros comerciales de Alto Palermo. La primera sede ladrillo de Altocity estará situada en el Alto Avellaneda Shopping Center. La iniciativa contempla que los locales trabajen con marcas tradicionales como Panasonic, Aiwa o Sony y, paralelamente, con algunas firmas europeas interesadas en ingresar al mercado argentino y que tendrán a esta empresa como canal exclusivo. Asimismo, están en tratativas con firmas estadounidenses para traer música especializada.
Durante la etapa de evaluación del proyecto (comenzaron a estudiarlo a principios de año), se mencionó a Altocity como potencial compradora de los locales de Musimundo al grupo Exxel. Por costos y dimensiones, si bien conversaron del tema con los responsables de la cadena, la gente de la punto com desechó la idea y hoy, con su iniciativa en marcha, no descartan tenerlos como potenciales competidores en los Altos.
“El proyecto tiende, por un lado, a digitalizar y simplificar el proceso de compra y experiencia para el consumidor y, por el otro, a facilitar las tareas para nosotros, para que la tecnología nos permita vender con un menor costo operativo”, explica el CEO. Y agrega otros factores de peso que influyeron al momento de decidir la salida al mundo real: “Un local a la calle, donde la gente pasa de manera periódica y ve un cartel con el nombre, genera confianza y un lugar de referencia en la memoria. Nosotros, para contrarrestar eso, tenemos que gastar un montón de dinero en marketing, que hoy no tiene sentido en las condiciones del país. Este es entonces un punto importante, que hace inmediatamente pensar que es más económico gastar ese dinero en abrir locales que en publicidad”, detalla Kielmanowicz.
Así y todo, el ejecutivo subraya que, de seguir solamente con el proyecto de Internet, “de aquí a tres años esta compañía hubiera tenido una facturación más que interesante”. Pero en la empresa, que cerrará el año con ventas por alrededor de US$ 3 millones, pensaron que la salida a la calle va a agilizar la llegada de ese volumen, estimado, entre lo físico y lo virtual, en US$ 25 millones anuales.
Break even contrarreloj
Con la adquisición de Automax, empresa especializada en la compra y venta de automóviles usados, deAu tos.com se presenta como otra de las firmas virtuales que concreta el mix entre el on y el off. Como en el caso anterior, la necesidad de alcanzar escala se relaciona con la incursión de esta compañía en el mundo ladrillo. Tal como admite el fundador y CEO del emprendimiento, Hernán De Laurente, después de la crisis del Nasdaq los tiempos se acortaron para las dot com, la que también aceleró su necesidad de rentabilidad.
Es a través de la compra de este predio sito en Munro, que se traduce como la incorporación de deAutos Playa a su oferta, que el portal de venta de automóviles por Internet estima incrementar sus transacciones anuales de US$ 8 millones a US$ 18 millones. “El modelo híbrido funciona muy bien con los autos usados”, explica De Laurente. “Mientras que con Internet se captan clientes, con el off line se cierran las operaciones”, describe. En otras palabras, con la iniciativa ladrillo, el portal intenta aumentar su participación en el cierre de compra-venta de vehículos, solicitados, claro, a través del sitio. ¿La ganancia de la empresa?: el cobro de un fee 5% por cada venta concretada.
En el predio que la firma adquirió por US$ 400.000, se exhiben alrededor de 200 automóviles los hay de particulares y también flotas de empresas y la compañía cierra, aproximadamente, unas 100 operaciones por mes. Además, ofrecen la preparación del auto para la venta, revisión técnica (incluye una garantía de tres meses), entrega inmediata y financiación, a través de acuerdos firmados con entidades bancarias como el BankBoston, o bien tomando a los coches como parte de pago en una transacción. “Con deAutos Playa, actuamos en calidad de broker de terceros”, precisa el directivo.
El sitio de Autos cumple, por su parte, dos funciones: como medio de publicación (cobran $ 25 por una única vez) y como broker en el mercado de los 0 kilómetro, lo que les permite manejar a través de la Web un stock de autos correspondiente a 80 concesionarias, que no son otras que las clientes del portal. Adicionalmente, la empresa desarrolla una tercera línea de negocios que consiste en brindar, también a las agencias, servicios de diseño Web y herramientas para el servicio de los clientes. Los ingresos, en este último caso, corresponden a un fee inicial ($ 1.000), más una cuota mensual ($ 300) en calidad de mantenimiento.
Asimismo, las ventajas que brinda Internet se conjugan con la oferta off line. Por caso, en las búsquedas que el navegante realiza en el sitio los autos de la playa tendrán prioridad. “Por una cuestión de idiosincracia, existe una necesidad de contacto físico con el producto por parte del usuario latinoamericano”, concluye el directivo, con referencia al modelo de negocios on line.
La Web: eje y plataforma
“Los demás van al mundo real porque quieren terminar de cerrar un negocio puntual, yo sigo creyendo que mi negocio central es The Mouse Company”, manifiesta Sergio Szpolski, titular de la incubadora de negocios responsable de, entre otras, Sudescuento y Latinstocks, empresa, esta última, propietaria de 25% del paquete accionario del matutino Buenos Aires Económico (BAE). “No vamos al mundo real, ése es el fracaso de la concepción de Internet”, reivindica Szpolski. “En el caso del BAE, como no pudimos convencer a ningún diario de que contratara nuestros servicios, se nos ofreció la posibilidad de asociarnos con alguien en la compra de un periódico, con lo cual decidimos embarcarnos en el proyecto para quedarnos con el armado del canal de distribución en Internet, que era nuestro objetivo.”
El socio elegido resultó ser Daniel Hadad, con quien, por una cifra no revelada ”muy superior a los US$ 100.000 que salieron publicados”, destaca sin embargo el directivo la gente de Latinstocks se hizo cargo del gerenciamiento periodístico, administrativo y comercial del BAE, a través de una operación de capitalización (cash in). Junto al director comercial de The Mouse Company, Gustavo Gerstein, Szpolski define el trabajo a realizar en su flamante inversión y que, según desliza, consistirá en conseguir un match entre el diario y Latinstocks.
El site especializado en economía que la incubadora adquirió a principios de este año comparte target y temática con el matutino, lo que sustenta la apuesta a la interactividad del proyecto, que los ejecutivos ejemplifican con la dirección electrónica que, desde este mes, linkea las notas de BAE de la edición papel con otros reportes publicados on line. El aporte del sitio a esta iniciativa estará dado en todo lo que no sea el diario del día: las noticias las 24 horas y la newsletter que ya está enviando a su base de usuarios. Publicidad y marketing a través de los dos canales es la oferta con la que aspiran a conquistar anunciantes.
“Una vez que tengamos consolidada la parte editorial, juntamente con los desarrollos de CD interactivos y con los programas de televisión, empezaremos a hacer replicaciones regionales”, revela Gerstein, aludiendo a otras líneas de negocio que avanzan en paralelo al proyecto BAE y que involucran sinergias con los emprendimientos de Internet. “Tenemos socios en Brasil y Venezuela, con quien compartiremos utilidades. Nuestro aporte, en cada uno de los desarrollos, será exclusivamente de know how“, puntualiza en referencia a los planes con que encararán el 2002.
Conseguir que algunos shoppings tercericen su división de comercio electrónico también figura entre los planes de la incubadora para el año próximo. La idea es concretar algo similar a lo que The Mouse Company viene realizando con Musimundo. com, la división en Internet de la cadena que la compañía tomó a su cargo y cuya operación, de acuerdo con los directivos, logra a un costo 50% menor al que la dot com manejaba durante la gestión del Exxel Group.
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| “Irsa lanzará su red de disquerías”. La Nación, 9 de octubre de 2001. http://www.lanacion.com.ar/01/10/09/de_341616.asp “Altocity, sale a vender por televisión”. La Nación, “The Mouse Company sigue de compras”. BAE, 4 de abril “Quedan menos de cien empresas punto com en la Argentina”. El |
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