Cambiando la imagen

Las imágenes, emitidas por todos los canales de televisión abierta, muestran a los jugadores de la Selección Nacional de Fútbol goleados por un equipo de no videntes. Y a los de la Liga Nacional de Básquet, en sillas de ruedas, sin convertir un solo doble frente a un conjunto de lisiados.

Corresponden a la serie de ocho avisos que integran la campaña contra la discriminación de TyC Sports Cambiando las reglas, en la que participaron jugadores profesionales y veteranos de fútbol, basquetbolistas, nadadores y lanzadores de disco, entre otros deportistas, en competencias con discapacitados. La duración en TV de estos avisos no alcanza, sin embargo, para mostrar la historia completa.

“Se compitió en forma real, bajo las reglas de los discapacitados”, dice Jorge Peña, gerente de Marketing y Prensa de TyC Sports. “Luego de la apertura de cada comercial se jugó en serio. En partidos que duraron 14 minutos, los veteranos de fútbol perdieron con los no videntes 5 a 1 y los jugadores de la Selección, 7 a 0. En básquet, en un partido que duró tres minutos, los de la Liga Nacional perdieron con los discapacitados 16 a 0.”

La mejor forma de no discriminar es ponerse en lugar del otro fue el eslogan de la campaña. “La idea era poner a los deportistas profesionales en la misma situación que los discapacitados”, dice Peña, quien destaca que los jugadores mostraron la mejor disposición. “Ninguno pidió un peso”.

La campaña cumplió un año el 31 de agosto y sigue en el aire. “Estamos orgullosos. Planteamos un concepto novedoso que no tiene nada que ver con la típica conmiseración, sino con qué pasaría con otras reglas, porque las reglas se hacen para los que no tienen ninguna discapacidad. Si al básquet se jugara en silla de ruedas, el discapacitado ganaría seguro”.

En algo más de 14 meses Cambiando las reglas obtuvo 25 reconocimientos, nacionales e internacionales, como el del Festival de Cine y Televisión Deportiva Mundial, Mejor Aviso de Beneficio Social, en México, el premio Eikon, de la revista Imagen y el Santa Clara de Asís. “Y en el 2000 fuimos finalistas del Premio Mercurio, de la Asociación Argentina de Marketing”, señala Peña.

Reglas que se recuerdan

TyC Sports pertenece, por mitades, al grupo Clarín y a Torneos y Competencias. De la sociedad se desprenden dos firmas: Televisión Satelital Codificada (TSC, en la que la Asociación del Fútbol Argentino es socia), que transmite los partidos oficiales de los torneos de la AFA, y TeleRed Imagen, con negocios como TyC Uruguay, Publiestadios (publicidad estática en canchas) y TyC Sports. Según fuentes del sector, TeleRed Imagen y TSC facturan unos US$ 180 millones por año.

Para medir su recordación en el público, en el aniversario del lanzamiento de Cambiando las reglas, TyC Sports realizó un recall telefónico de 600 casos para verificar que 80% de los entrevistados recordaba la campaña. Y que los avisos que más impactaron fueron los de los futbolistas jugando con no videntes y los basquetbolistas con lisiados.

“¿Por qué lanzamos una campaña de bien público? Porque desde el inicio nos preocuparon los problemas de la sociedad”, explica Peña. “Les pedimos a los medios de comunicación que nos apoyaran. Nos cedieron espacios por un valor de $ 11,5 millones. No hay antecedente en la Argentina de una empresa comercial que haya logrado este resultado.”

Bien público y privado

Las campañas institucionales de TyC Sports se iniciaron en 1994, con el nacimiento del canal de deportes. En aquel momento se percibía en la sociedad cierto malestar con respecto a la duración de los contratos entre TyC (la empresa madre) y la AFA para transmitir los partidos codificados de fútbol.

“Hoy TyC Sports tiene una muy buena imagen, avalada por estas campañas. No quiere decir que no haya una actitud de sospecha, pero creo que está más sesgada a la lucha entre los medios, como sucede con algunos diarios”, agrega Peña.

El ejecutivo se retrotrae a 1994 y dice: “Ya en esa época planteamos que, para devolverle a la sociedad parte de lo mucho que nos daba, podíamos hacer campañas de bien público. No somos ingenuos. Si están bien hechas, también tienen un buen rédito a nivel de imagen. Además, había investigaciones de mercado en las cuales la gente decía que TyC era muy profesional en la ejecución de sus productos. Un ejemplo típico es el programa Fútbol de primera“.

A partir de aquellas señales de descontento, TyC Sports armó grupos de investigación enfocados en los abonos por los partidos televisados. “Si por la situación económica se observa cierto malestar en algún grupo porque se les cobra algo más, ya que no hay costumbre de pagar por ver, cuando se le pregunta a ese grupo si recuerda los avisos de bien público de cualquier empresa, contestan que recuerdan los de TyC Sports. A la gente le gratifica que las empresas se ocupen de los problemas de la sociedad”, dice Peña.

Zona de investigación

Las campañas elaboradas por TyC Sports beneficiaron también a TyC. “Hicimos un relevamiento en el que le mostrábamos a la gente la letra T del logotipo y reconocían a TyC. Hoy, al mostrar esa letra identifica a TyC Sports, la empresa hija, que logró una mejora de la imagen del grupo”.

Junto a la firma Multimedios y Marketing, TyC Sports realizó tres estudios cuantitativos a nivel nacional entre 1994 y 1998. Entre otros aspectos, los relevamientos indagaban sobre la imagen del canal.

“Estos estudios incluyeron de 2.800 a 3.000 casos. Y surgía el tema de aquella sospecha. Paulatinamente, en cada una de las tres ediciones, veíamos que la imagen iba mejorando. No pensamos solucionar el problema de la transparencia con las campañas. Estas no surgen por las sospechas, sino por nuestra intención inicial. Hacemos las campañas y vemos que traen beneficios aparejados, que son más importantes que las sospechas.”

Cambiando las reglas fue desarrollada por la agencia Chas-Tschuvaroff y producida por Baires Producciones. “Podemos decir que los discapacitados no tienen rampas. Pero la línea es hacer bien público relacionándolo con el deporte. Nuestra primera campaña, Educación (ver recuadro en pág. 113), se hizo gracias a la Asociación Argentina de Jugadores de Básquet. Desde allí nos pidieron ayuda porque muchos chicos dejaban el colegio para jugar profesionalmente. Y los jugadores no querían que eso suceda. Por eso digo que quien afirma que en marketing está todo planificado y estudiado, miente”, agrega el gerente, quien explica con orgullo que Cambiando las reglas se tomará como referencia en Perú en los próximos Juegos Paradeportivos que ese país organizará en el 2002.