La tevé tercerizada

Durante sus 50 años de vida, la televisión local transitó distintos caminos, salpicados por acalorados debates que involucraron desde lo moral (Tevé basura vs. Tevé cultural) hasta lo político y patrimonial (estatal vs. privada). Sin embargo, la tercerización de la producción de contenidos se adueñó de la pantalla local, sin cuestionamientos públicos por parte de ninguno de los jugadores o analistas del polémico sector.

El paulatino aumento de coproducciones comenzó con las emisoras ya privatizadas, en 1991, cronología que explica y contextualiza el origen del negocio. Desde entonces, canales y productoras comenzaron a delinear una nueva relación, basada en compartir en partes iguales riesgos y beneficios de la puesta al aire de un programa. Carlos Rottemberg, dueño de la productora homónima y presidente de la Cámara Argentina de Productores Independientes de Televisión (Capit), es uno de los pioneros de esta actividad. Arrancó durante 1990, en ATC ­hoy Canal 7­, con los tradicionales almuerzos de Mirtha Legrand. “Como no había antecedentes de lo que era la producción independiente, tomé un contrato con los que habitualmente se trabaja en teatro y reemplacé ´teatro´ por ´canal´ y ´compañía de teatro´ por ´productora´ “. Para ese momento, cuenta Rottemberg, en ATC nadie quería asumir el riesgo que significaba poner plata y repartir publicidad.

“Cuando había un problema impositivo o contractual, nos hablábamos para buscar una solución, pero lo hacíamos de manera informal”, evoca Rottemberg, apuntando al nacimiento de la Cámara que agrupa a las empresas de este sector. De acuerdo con su relato, algunos de los productores comenzaron a reunirse en 1999, sentando las bases de lo que hoy es la Capit. Al año de existir, de ocho productoras que la integraban originalmente pasaron a ser 14. El estatuto de la Cámara consigna que sólo se consideran productoras independientes a aquellas que poseen más de 51% de las acciones de la compañía, lo que equivale a decir que si un canal compra 50% de una productora, ésta deja de ser independiente y, por lo tanto, no puede integrar la agrupación.

La publicidad y el factor rating

A medida que se agrava la crisis económica, las productoras independientes pasan a tener más programas en el aire porque, como se dijo, los canales encontraron en esa vía la manera de dividir pérdidas y ganancias. Habitualmente, el acuerdo que homologan unas y otros estipula que la productora maneje la publicidad no tradicional (PNT) y que el canal controle la tanda publicitaria. No obstante, las reglas de juego pueden variar a través de una conciliación.

En los contractos actuales se estila, además, acordar premios por puntos de rating conseguidos, de ahí que la seriedad y veracidad de las mediciones de audiencia (duramente cuestionadas desde la pantalla por diversos programas) resulte tan importante para las productoras. Así y todo, la cotización del segundo en la tanda no deja de ser la verdadera razón de estos registros, fundamentales en este momento difícil por el que atraviesan las señales de aire en la Argentina de hoy.

“Definitivamente, una productora sin el apoyo de los auspiciantes tambalea”, sentencia Paul Kirzner, a cargo del área de publicidad de Pol-ka, productora cuya cara visible es el actor Adrián Suar y en la que Canal 13 participa como accionista minoritario. En esta empresa, la publicidad equivale a 12 o 15% de su facturación. Las cifras que manejan, cuando la PNT es por algo puntual, oscilan entre los $ 10.000 y $ 15.000 por capítulo; en caso de que se trate de un paquete, los números varían entre los $ 70.000 y $ 100.000 por mes.

“Tenemos relación con las agencias de publicidad y también con los clientes. Intentamos hacer los contratos con tiempo suficiente como para ´meter´ el producto en el guión. Por ejemplo, el personaje de Adrián Suar en 22, el Loco, en el principio de la tira custodiaba un local de Telefónica”, comenta Kirzner, refiriéndose a cómo trabajan la PNT en Pol-ka. Por capítulo entran aproximadamente tres menciones. “Hemos tenido hasta cinco, pero, por suerte, todo está tan aceitado que uno no se da cuenta. Es una manera diferente de llegar a Doña Rosa”.

En Ideas del Sur, la productora del popular Marcelo Tinelli, la PNT se comercializa por acuerdos anuales, como en el caso de Pepsi o de Arcor, o por campañas que incluyen una o varias menciones. “La tarifa dependerá si el anunciante es un cliente habitual o no, y cómo esté de saturado el día”, puntualiza Alberto Pizzi, gerente general de la empresa, quien aclara que en los programas de Ideas… (Cuatro amigas, Fugitivos, Todo x 2 pesos) las PNT no pueden superar las cuatro menciones por hora. La tarifa básica de Ideas del Sur es de $ 25.000, dependiendo del tiempo que deba disponerse para llevar a cabo la tarea. Cabe destacar que, en este caso, la PNT es facturada y cobrada por el canal.

“La publicidad es fundamental como ayuda para mejorar el nivel de producción”, señala Pablo Muszalski, director comercial de Promofilm, empresa integrante del grupo español Arbol, basada en la estructura de lo que fue la agencia Totem Publicidad. La compañía fue la responsable del montaje de otras productoras en Colombia, México, Brasil y en la ciudad de Miami, en Estados Unidos.

Como en Pol-ka, también en Promofilm trabajan con Canal 13 (tienen en el aire títulos como Audacia y Quién quiere ser millonario) aunque, a diferencia de lo que sucede en la productora abocada a tiras y unitarios, el canal no participa accionariamente de la empresa. “Trabajamos como socios y tenemos una relación muy estrecha con el departamento comercial del 13”, explica Muszalski. “Si ellos tienen un anunciante, le hacemos un juego o buscamos la forma para que quede conforme. Por eso, es una ventaja haber sido una agencia: trabajamos sobre las necesidades del cliente y sabemos que no hay una necesidad que se pueda adaptar a distintos anunciantes”.

Exportación de formatos: el negocio de las ideas

La venta de las producciones locales al exterior representa, ni más ni menos, que la exportación de know how argentino. Así lo entienden en Cuatro Cabezas, la empresa que encabezan Mario Pergolini y Diego Guebel, que vendió en distintos mercados formatos como Caiga quien caiga (CQC) y El Rayo. Según explica Guebel, tanto él como sus socios habían pensado que CQC podía funcionar en otro lugar, “pero nos sorprendió que nos vinieran a buscar”.

Los compradores del programa se conectaron con Cuatro Cabezas a través de Horacio Levín, responsable de Promofilm. “Los españoles estaban en el país y Levín les enseñó un programa en el que Andy (Kusnetzoff) saludaba al Rey de una manera poco tradicional”, detalla Guebel, describiendo una de las entrevistas del peculiar notero del no menos peculiar periodístico. “Lo que se hizo fue un trabajo nuevo, basado, no en hacer, sino en contarle a otro cómo se hace. Para colmo, CQC no tiene un know how fácil de transmitir”. No obstante la limitación, hace seis años que el programa está en el aire en España y cinco en Italia, mientras que durante este 2001 comenzó a emitirse en Israel. “Y hay negociaciones abiertas en otros lugares. La negociación varía en cada país y en esta instancia no intervienen los canales”, definen en Cuatro Cabezas.

Aunque las características de los productos llevarían a pensar que las plazas iberoamericanas son las más habituales y convenientes para la exportación, los programas y formatos argentinos terminan exhibiéndose en lejanas y exóticas latitudes que, en muchos casos, nada tienen que ver con una supuesta y única cultura “latina”. Muszalski asegura que Promofilm fue la primera productora en exportar a otros países. El ejecutivo destaca que Expedición Robinson fue visto en España, Portugal, Colombia y Venezuela, además de Rusia y Turquía, donde este reality show comenzó a emitirse, también, durante el 2001. “Es la primera vez que un equipo de 60 personas produce un programa para el mundo”, precisa.

Pero así como cruzando el Atlántico es posible encontrarse con títulos como CQC o Tiempo final ­de BB/TV­, también en la Argentina, zapping mediante, se descubren formatos de orígenes remotos. “Hay contratos de riesgo cero ­aquellos en el que el canal compra todo el programa­, contratos de coproducción y contratos de riesgo total. Por eso, cuando se compra un formato exitoso, el riesgo de la productora disminuye”, explica el socio de Pergolini en Cuatro Cabezas, empresa que compró los derechos de El Bar (un programa de origen sueco) junto a Ideas del Sur.

De acuerdo con Diego Guebel, la elección del producto se lleva a cabo en alguna de las dos o tres ferias de televisión que se desarrollan a escala mundial. Después de la compra, los equipos de las productoras se dedican a adaptar al paladar local el programa adquirido.

De Internet al merchandising: lo adicional y complementario

Más allá de la relación que establezcan con un canal en particular ­contrariamente a lo que sucede con Pol-ka y Promofilm, Ideas del Sur y Cuatro Cabezas produjeron programas para dos canales en paralelo­, el eje de las productoras es siempre la televisión. No obstante, trabajan en otras líneas de negocios que se vinculan estrechamente con su core.

Cuatro Cabezas ostenta su división de Internet ­que hace los espejos de los programas de la tele en la Web, además de, por caso, brindar acceso gratuito a través de Datafull­, su unidad de cine ­responsable de Plata quemada y La ciénaga­, A4 ­su brazo de publicidad­ y la radio X4 (FM 106.7), entre otros negocios. En total trabajan entre 120 y 200 personas, dependiendo de la cantidad de programas que tengan en el aire. Además, abrieron oficinas en España con un staff de aproximadamente 15 empleados.

En Pol-ka, que contabiliza 230 puestos de trabajo, también crearon un departamento dedicado al Séptimo Arte ­gestor de El hijo de la novia y Déjala correr­ e inauguraron su división dedicada al cine publicitario. Promofilm, en tanto, produce los contenidos de Magic Kids y de El Gourmet.com, además de dedicarse a la comercialización de estas señales de cable. La pata publicitaria de esta productora fue la responsable del comercial de AOL a través del cual se realizó la última convocatoria de participantes para Expedición Robinson. En la empresa del grupo Arbol explotaron la veta del merchandising a partir de Magic Kids, una línea de negocio que, por su parte, Ideas del Sur evalúa en conjunto con Telefé.

El peligro del negocio y las ventajas del management

En cierto sentido, los riesgos que se corren en el negocio de la producción independiente no difieren de los que acechan a cualquier otro emprendimiento comercial en el escenario actual. Basta con mencionar la convocatoria de acreedores de América TV, donde productoras como Cuatro Cabezas participan del concurso con importantes cifras. “En definitiva, somos proveedores de alguien que el día de mañana puede llegar a cambiar y a no necesitarnos tanto”, reflexiona Carlos Rottemberg, a la hora de evaluar la actividad.

Sin embargo, no todo es riesgo en las empresas de Pergolini y Suar. Cuando de sentarse a negociar con los canales se trata, los CEO de la tele exhiben una ventaja sustancial: en su carácter de estrellas, actores y conductores exigen, al momento de firmar los acuerdos, ser contratados a través de sus propias productoras.